FreshMail.pl

W pogoni za treściami. W pogoni za czytelnikami

Autor / 08 lipca 2015

Facebook ma 1,4 mld użytkowników, a codziennie ze Snapchata i Twittera korzysta po 100 mln osób. To rzesza „klików”, za którymi gonią wydawcy. Czy w tym pościgu posłuchają adwokata diabła i oddadzą niezależność, aby dotrzeć do czytelników?

Tworzenie produktu i jego dystrybucja. W świecie cyfrowym zwykły być w ostatnich latach rozdzielane pomiędzy dwa różne podmioty. Przykładowo – developerzy tworzyli gry, ale kupić je można już było albo na Steamie, albo w App Store czy Google Play.

Inaczej bywało jednak z gazetami internetowymi. To one same tworzyły produkty pod postacią artykułów, które później sprzedawały na swoim własnych witrynach, albo za reklamy, albo za paywallem, czyli w abonamencie.

W miarę jak treści generowane przez użytkowników (user generated content – UGC), dzięki dostępowi do coraz doskonalszych urządzeń zdają się dominować internet, w siłę rosną platformy umożliwiające dawanie popisu swojej kreatywności. Tak, mam tu na myśli choćby Facebooka, YouTube’a, czy Twittera.

Jak wynika ze statystyk Sandvine, firmy świadczącej usługi sieciowe, na komputerach stacjonarnych niepodzielnym liderem jest Netflix, a YouTube znajduje się zaraz za jego plecami, odpowiadając wspólnie z Facebookiem, za ok. 18 proc. konsumpcji internetowych treści na desktopach.

Inaczej sytuacja przedstawia się na urządzeniach mobilnych, gdzie wg danych z września oba media społecznościowe liderują stawce z wynikami – odpowiednio 19 i 18 proc. Dalej znajduje się zaś Instagram z 4 proc., stawiającymi go na równi z Netflixem.

dane netfix

Wszystkie social media są więc wyspecjalizowanymi platformami służącymi konsumpcji treści, gdzie obecne są miliardy użytkowników. Zdecydowanie mniej z nich znajduje się na stronach wydawców poważnych treści (nazwijmy tak z braku lepszego określenia artykuły, które nie są ani clickbaitami, ani listami). Przykładowo w zeszłym roku The Guardian chwalił się, że udało mu się pod względem liczby czytelników strony internetowej przebić New York Timesa. Brytyjskie medium osiągnęło wówczas liczbę 42,6 mln czytelników przy w pełni darmowej dostępności wszystkich treści.

Oczywiście przeciętnych użytkowników Guardiana czy Facebooka nie można wprost porównywać, bo to drugie medium wypaść może niezwykle blado pod kątem potencjału marketingowego. Dlatego Zuckerberg stara się sprawić, aby czytelnik Guardiana oznaczał również „czytelnika” Facebooka i to w tym samym czasie. Dziewięć z największych obecnie mediów na świecie zgodziło się na wzięcie udziału w testach usługi instant articles, które krótko mówiąc sprawiają, że Facebook może stać się internetem samym w sobie.

launch partners

Takie tuzy branży jak wspomniane już The Guardian, The NYT, ale i National Geographic czy BBC podczas testów sprawdzają czy opłaca im się bezpośrednia integracja swoich artykułów z medium Zuckerberga. Ze strony użytkownika będzie to więc oznaczało, że nie będzie on musiał opuszczać aplikacji, a artykuły ładowały się będą szybciej i będą bogatsze w treści niż gdybyśmy użyli zwykłej przeglądarki.

Dodatkowo Facebook w gestii wydawcy zostawiać może umieszczanie reklam, choć sam może również robić za pośrednika, pobierając 30 proc. zysków. Co tracą wydawcy skoro z reklam dostają tyle samo pieniędzy (to moje założenie, ale nie widzę dlaczego miałoby nie być prawdziwe), a otwiera się przed nimi jeszcze szersze grono użytkowników największego medium społecznościowego świata?

Ponieważ nie mają już niezależności. Pamiętam jeszcze zachwyty marketerów, którzy sądzili, że „ne fejsie da się wszystko za darmo”, a zasięgi fanpage’ów oscylowały w dziesiątkach procent bazy fanów (i to bliżej 100 niż 0). Niestety później treści było tak dużo, że algorytm Zuckerberga nie nadążał z pokazywaniem wszystkich polubionych fanpage’y użytkownikom. Dlaczego tak samo nie miałoby się stać i teraz?

Nie mam wglądu w umowy grup mediowych z Facebookiem, ale łatwo wyobrazić sobie mogę sytuację, kiedy funkcja instant articles zdobywa ogromną popularność i dołącza do niej tak wielu twórców, że Facebook każe sobie płacić za pokazywanie artykułów użytkownikom. Wydawcy nie mają już zaś gdzie wracać, bo czytelnicy przyzwyczajają się, że artykuły czytają na Facebooku. Czy wspomniałem już, że pakiet danych do Faceboka operator dodaje za darmo?

Jeszcze przed Facebookiem na podobny ruch zdecydował się zaś Snapchat wprowadzając w styczniu tzw. Stories we współpracy z 11 wydawcami, którzy dla aplikacji stworzyli dedykowany format relacjonowania swoich treści na warunkach podobnych do tych u Zuckerberga. Obecność w tym kanale Daily Mail miała być ponoć tak znaczna, że zainspirowała jego CEO do podzielenia się we wpisie na Medium informacjami o milionach wyświetleń (inni współpracownicy byli jednak mniej entuzjastyczni). A przecież na Snapchacie użytkownik jest maksymalnie zaangażowany w daną treść.

Weźmy jeszcze trzecie wielkie medium społecznościowe – Twittera. Wg Business Insidera Twitter zainteresowany był zakupem dwóch startupów. Pierwszym jest Mic, czyli witryna internetowa szczególnie upodobana przez młode pokolenie – millenialsów, która wg Forbesa „jest najbliżej ziemi obiecanej dla firm mediowych; pomiędzy treściami poważnymi, a zabawnymi listami”. Druga zaś to obdarzona wielkimi, acz niespełnionymi nadziejami Circa, czyli aplikacja mobilna dostarczająca najnowszych informacji.

Wg źródeł na które powołuje się BI, przejęcia pomogłyby Twitterowi w lepszym zrozumieniu tego, jak funkcjonują wydawcy, dla których twitty są niejednokrotnie przyczynkiem do poświecenia uwagi danej kwestii.

Jak więc przy takim obrocie spraw zachowają się wydawcy? W mojej opinii to krótka piłka. Kiedyś ludzie czytali przede wszystkim na papierze, więc drukowało się gazety. Potem przenieśli się do internetu, więc gazetom założono witryny i dodano do nich wersje mobilne, kiedy czytelnicy zaczęli dzierżyć w dłoniach kilkucalowe czytniki.

Teraz czytelnicy są w mediach społecznościowych, a historia ponoć lubi się powtarzać.



Karol Kopańko

Dziennikarz działu naukowego Gazety Wyborczej i współpracownik Pulsu Biznesu, specjalizujący się w innowacjach i startupach. Bloger SpidersWeb, podróżniczy reportażysta i autor książki „Bitcoin. Złoto XXI wieku”.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl