FreshMail.pl
konferencja gauc 2014

Trendy w analityce internetowej – podsumowanie GAUC

Autor / 29 września 2014

Konferencja poświęcona analityce internetowej Google Analytics User Conference zaskoczyła mnie bardzo pozytywnie swoim poziomem merytorycznym. Prelegenci uchylili rąbka tajemnicy i zademonstrowali, w jakim kierunku będzie zmierzał rozwój Google Analytics i powiązanych z nim środowisk. Ponadto, wiarygodnie przekonywali, że większość z nas (użytkowników GA), prowadzi działania analityczne bardzo powierzchownie.

DoubleClick – póki co dla wybranych

Piotr Marzec opowiadał o potencjale narzędzia DoubleClick Digital Marketing by Google. Umożliwia ono łączenie wielu kanałów marketingowych w jednym interfejsie. Obecnie ma do niego dostęp w Polsce jedynie około 30 agencji. DC uczy się na podstawie danych z atrybucji w Google Analytics i pozwala algorytmicznie optymalizować działania marketingowe. Podczas prelekcji Piotra dowiedziałem się, że bardzo wiele danych, na których bazują marketerzy, nie daje obiektywnego obrazu sytuacji. Przykładem może być liczba wyświetleń (a co za tym idzie CTR) reklam displayowych. Jedynie około 45% wyświetleń odnotowanych w statystykach kampanii AdWords jest realnie wyświetlanych użytkownikowi. DC jest w stanie rozróżnić samo załadowanie strony z reklamą i faktyczne wyświetlenie jednostki reklamowej w widocznej części strony. Przy dużych kampaniach displayowych może to mieć bardzo istotne znaczenie dla racjonalnej oceny skuteczności działań marketingowych.

DoubleClick to także dostęp do dużo większej niż standardowo sieci wydawców, co pozwala osiągać większe zasięgi. System pozwala korzystać z zakupu programatycznego powierzchni reklamowej i precyzyjnie kierować reklamy (do dyspozycji mamy duży zestaw danych do kierowania). Odnośnie przyszłości reklamy displayowej, wszystko wskazuje na to, że nowoczesna telewizja z dostępem do internetu i aplikacji, zostanie włączona do systemu i marketerzy zajmujący się reklamą internetową będą mogli dokonywać zakupu czasu „antentowego” także w tym medium. Kiedy dokładnie to nastąpi? Niestety, nie wiadomo.

Last click – mało wiarygodna metoda mierzenia konwersji

Temat poruszony przez Jonathana Bretona z francuskiego oddziału Google zainteresował mnie chyba najbardziej. Metoda „last click” przypisuje 100% udziału w sprzedaży ostatniemu kanałowi, z którego nastąpiło wejście na stronę. Biorąc pod uwagę, że ostatni kanał jest w pełni odpowiedzialny za sprzedaż jedynie w ok. 15% przypadków, tracimy informacje płynące z 85% danych! A to prawie jak wróżenie z fusów. Wyobraźmy sobie sytuację, że użytkownikowi wyświetlana jest jakaś reklama bannerowa w treści serwisu internetowego. Zauważa ją, lecz w nią nie klika. Później zainteresowany tematem wpisuje zapytanie dotyczące marki, znajduje ją w wynikach organicznych i zapoznaje się z dokładną ofertą. Następnie, po paru dniach namysłu, wchodzi bezpośrednio na stronę i dokonuje konwersji.

Według tradycyjnego sposobu pomiaru konwersji, za realizację celu odpowiada wejście bezpośrednie, czyli ruch direct. Można zatem wyciągnąć wnioski, że można ograniczyć wydatki na SEO, reklamy tekstowe w wyszukiwarce, czy graficzne w treści stron, bo ludzie są bardziej skłonni do dokonania zakupu przy wejściach bezpośrednich. A to nie jest słuszny wniosek, ponieważ bez reklamy displayowej i widoczności w Google, konwersja by nie nastąpiła. Wykorzystanie user ID w nowym Universal Analytics pozwala prześledzić drogę użytkownika nawet na kilku urządzeniach (cross device view), co dla marketerów związanych z mobile, powinno być szczególnie istotne. To daje dużo pełniejszy obraz skuteczności działań reklamowych w poszczególnych kanałach.

Przeczytaj więcej o modelach atrybucji na support.google.com

Nowy moduł e-commerce, customer lifetime value i multiscreening

O monitorowaniu użytkownika korzystającego z wielu urządzeń i obserwacji zachowań w dłuższym okresie opowiadał także Piotr Guziur w kontekście nowego modułu e-commerce. Zwracał uwagę na rolę poprawnej identyfikacji celów i obserwację mikro-konwersji (np. wypełnienie formularza kontaktowego). Przy obserwacji danych wspierających należy zwracać uwagę, aby rozróżnić zachowania bezpośrednio wpływające na konwersję, warunkujące ją, a zachowania korelujące (np. czas spędzony na stronie). Mylne powiązanie dłuższego czasu spędzonego na stronie z konwersją może doprowadzić do wyznaczenia nieodpowiednich działań. Niektóre serwisy tak robią i dochodzi do absurdalnych sytuacji, w których spada usability witryny. Piotr Guziur podkreślał także, że warto mierzyć ROI za pomocą marży, a nie przychodów. Polecał także przypisywanie wartości do celów.

Analityka totalna

Florian Pertyński opowiadał o bardziej technicznych aspektach analityki (jak na przykład korzystanie z Google Analytics API). Zwracał uwagę na możliwość tworzenia testowych wdrożeń bez naruszania dotychczasowego kształtu witryny. Sugerował, aby w raportach stron docelowych ustawiać wyświetlanie we własny sposób zdefiniowanych grup produktów lub typów treści zamiast adresów URL. W efekcie można trafniej dobierać strategię i modelować ofertę. Do grupowania treści przydatny jest Google Tag Manager. Dzięki zastosowaniu GA API można także nałożyć na siebie dwie grupy treści (na przykład standard hotelu i kraj w przypadku oferty biura podróży).

Bazuj na poprawnych danych

Paweł Ogonowski zwrócił uwagę na bardzo istotny, choć z pozoru błahy problem. Okazuje się, że wiele witryn internetowych ma błędnie wdrożony Google Analytics. W efekcie dane, którymi dysponują marketerzy zarządzający tymi stronami, są niedokładne i w dużym stopniu zniekształcone. W takim przypadku nawet najlepsze umiejętności analityczne raczej nie doprowadzą do słusznych wniosków, ponieważ z błędnych założeń można dowieść wszystkiego. A okazuje się, że błędy związane z implementacją GA nie są rzadkim przypadkiem. Dlatego też warto okresowo dokonywać audytu firmowych stron internetowych, a zwłaszcza e-commerce. W ostatniej prelekcji Mateusz Godała opowiedział trochę o optymalizacji mediów w Google Analytics.

Obiektywnym okiem

W konferencji GAUC uczestniczyło także dwoje naszych facebookowych fanów – Dorota Jałocha i Kuba Biel – którzy wygrali wejściówki w naszym konkursie (warto zaglądać na nasz fanpage!). Dorota pracuje w agencji reklamowej K2 Media, a Kuba zajmuje się marketingiem dla firmy SOLGAZ, więc Google Analytics to narzędzia ich codziennej pracy. Bez większego słodzenia i wybielania cytujemy ich wypowiedzi na temat imprezy:

Dorota:

Zacznę może od podsumowania. Cieszę się, że dostałam tę wejściówkę za darmo ponieważ całość nie była warta swojej ceny. Nie jest jednak tak, że to był czas zmarnowany. Z każdego wykładu coś wyniosłam. Z uwagi na to, że jestem osobą mocno techniczną, najciekawsze wydały mi się prezentacje Floriana i Pawła , a z uwagi na to, iż moja firma mocno przykłada ostatnio wagę do problemu atrybucji prezentacja Jonathana. Dziwi mnie tylko to jak nieliczni przekazywali wiedzę z zapałem, żywo zajmując publikę. Połowa z prezentacji nie nadaje się do czytania bez prelegenta. Sama organizacja eventu taka sobie. Prowadzący zbyt flagmatyczni i bez poczucia humoru. Troszkę mnie przekupili ciastkami  Ale tylko odrobionę, wiadomo.

Kuba:

Dobrze jest aktualizować wiedzę raz na jakiś czas, tym bardziej, że nowe technologie zmieniają się z dnia na dzień. Najlepiej czerpać u źródła, dlatego też tu jestem, by zbierać najświeższe informacje. Dzisiejsza konferencja pokazuje, że ważny jest cały proces decyzyjny klienta, a nie tylko strona przejścia. To tak jak w świecie offline – różne kampanie mogą zachęcić klienta do odwiedzenia sklepu, a nie tylko witryna nad drzwiami. Trzeba pamiętać, że reklama bez analityki to jak wysypywanie ulotek z samolotu – nigdy nie dowiemy się kto dostał naszą ofertę i czy pieniądze nie poszły w błoto. Skuteczna analiza to nie tylko trzymanie ręki na pulsie, ale sprawdzanie czy w ogóle dane źródło się opłaca. Sama konferencja była świetna: wiedza nie tylko na czasie, ale czasem podawana i przed rynkiem.

A może Wy też byliście na tej konferencji i chcecie się podzielić? Napiszcie w komentarzu poniżej, jak Wam się podobała impreza!



Szymon Słowik

Konsultant marketingowy skupiony na tematyce SEO/SEM i content marketingu. Z serwisem MarketingMobilny.pl związany od 2013 r. Wypowiada się głównie na tematy dotyczące marketingu w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl