FreshMail.pl

Reklamy AR i VR

Autor / 06 sierpnia 2015

Reklamy towarzyszą nam w praktycznie każdym aspekcie realnego życia. Gdy już się okazało, że opanowały cały realny świat, marketingowcy uświadomili sobie, że na zagospodarowanie czeka jeszcze większa przestrzeń. Ta w świecie wirtualnym.

Trochę historii

Choć może wydawać się, że reklama w grach wideo to stosunkowe nowe zjawisko, liczy ono sobie już kilkadziesiąt lat. Trudno jest określić, kiedy w grach komputerowych pojawiły się pierwsze działania komercyjne. Jedną z pierwszych kreacji produktowych można było zobaczyć w grze Lunar Lander. Pojawił się w niej umieszczony na księżycu bar McDonald, do którego astronauta mógł wejść w celu zakupienia Big Maca. Możliwe było też zawadzenie o McDonalda podczas startu. Jeśli doszło do takiego nieszczęśliwego zdarzenia, gracz otrzymywał komunikat informujący o tym, że przez jego niekompetencję został zniszczony jedyny McDonald na Księżycu.

Najprawdopodobniej jednak był to żart programisty, a popularna sieć fastfoodów nie zapłaciła za tę produkcję. Po tym incydencie McDonald docenił jednak obecność w grach, ponieważ już w 1983 roku na zamówienie sieci barów powstałą napisana przez firmę Parker Brothers gra, w której Ronald McDonald karmi kosmitów swoimi wyrobami. Tytuł ten jednak nie zdobył dużej popularności i bardzo szybko został porzucony. Mimo to inne firmy dostrzegły nadchodzący trend i zdecydowały się na szeroką promocję w grach.

Jedną z najgłośniejszych kampanii tego typu przygotowała Coca-Cola, która zamówiła u Atari własną odmianę hitowej gry Space Invaders. Od oryginału różniła się ona tym, że atakujące statki kosmiczne zostały zastąpione literami tworzącymi napis PEPSI, zaś statek głównego wroga przypominał logo Pepsi. W trakcie gry konieczne było zestrzelenie jak największej liczby statków wroga w czasie trzech minut. Po zakończeniu rozgrywki wyświetlany był migający napis “Coca-Cola zwycięża!”. Przygotowano tylko 125 egzemplarzy tej gry, lecz jej nielegalne kopie stały się bardzo popularne. Podobnych przykładów było naprawdę wiele. Przenieśmy się jednak do nieco bliższych nam czasów.

Najczęściej spotykaną formą reklamy w grach są elementy statyczne. Co więcej, reklamy w nich są nie tylko narzędziem zarobkowym. Sprawiają też, że świat gier nabiera realizmu. Czy możecie wyobrazić sobie wysokiej klasy grę wyścigową pozbawioną marek samochodów i ogumienia dostępnych w prawdziwym świecie? Równie nierealnie wyglądałoby miasto pozbawione billboardów. Stworzenie takiego miejsca jest oczywiście możliwe, ale wyglądałoby ono skrajnie nienaturalnie. Dlatego podczas grania w FIFA można dostrzec stojące przy trybunach bannery, zaś w grach Test Drive Unlimited, TrackMania Nations Forecer, Colin McRae: DiRT oraz Race Driver: GRID znajdowały się banery reklamujące samochody BMW serii 3. Co ciekawe, kampania ta trwała zaledwie miesiąc. Po tym czasie programiści zmienili reklamy na nowe.

Z podobnych możliwości korzystały marki takie jak Radio ESKA, Axe, Heyah, Vichy, L’Oreall, Burger King oraz wiele innych. Ten typ kampanii dostrzegli też politycy. W czasie kampanii prezydenckiej w 2008 roku w grze Burnout Paradise City na ulicach tytułowego miasta znajdowały się billboardy Baracka Obamy. Są też przykłady z polskiego podwórka. Grzegorz Napieralski, były lider Sojuszu Lewicy Demokratycznej, miał swoje plakaty wyborcze w grach Counter-Strike oraz TrackMania Nations Forever. Działanie to można uznać za wyjątkowo celne, ponieważ SLD jako partia lewicowa, stara się trafiać do ludzi młodych. W związku z tym musi promować się jak najnowocześniejszych kanałach informacyjnych.

racing_obama reklama

Był to odpowiedniki działań outdoorowych w świecie realnym. O wiele ciekawszą kreacją jest product placement, czyli elementy, z których można skorzystać podczas gry. Przykładem tego mogą być baterie Energizer, które służą do zasilania latarki, jednego z najważniejszych przedmiotów w grze Alan Wake. W tym przypadku jednak reklama nie była zbyt przemyślana, bo ogniwa rozładowywały się w grze bardzo szybko i stawały się antyreklamą prawdziwych akumulatorów. Produktem, który można stosunkowo łatwo reklamować jest broń i takie bardzo naturalne lokowanie produktu można zobaczyć chociażby w grach z serii Call of Duty. Bardzo ciekawie prezentuje się też promocja będąca pomostem między światem realnym i wirtualnym. Reklama taka pojawiła się w grze Everquest 2 i umożliwiała graczom zamówienie do domu pizzy w promocyjnej cenie bezpośrednio z poziomu gry.

To dopiero początek…

I choć powyższe przykłady mogą pobudzać wyobraźnię, to należy być świadomym tego, że rozkwit świata cyfrowej reklamy jest dopiero przed nami. Wszystko dzięki rosnącej popularności rozwiązań rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości. Jest to prawdziwa rewolucja, ponieważ są to pierwsze dobrze działające rozwiązania, dzięki którym możemy zwiedzać wirtualny świat nie przy użyciu różnego rodzaju ekranów, ale specjalnych okularów, dzięki którym można symulować nasz realny świat. Mimo że prawdziwy boom na wirtualną oraz rozszerzoną rzeczywistość rozpocznie się dopiero za kilka lat, to już teraz wiele firm dostrzega zalety reklamowania się w tego rodzaju medium. Szczególnie zainteresowane tym rozwiązaniem są marki samochodowe, takie jak Chevrolet, Lexus, Audi oraz Volvo. Oferują one swoim klientom jazdę testową lub możliwość obejrzenia samochodu od środka bez fizycznego kontaktu z nim. Dzięki tej technologii możliwe było też zwiedzanie świata Westeros, w którym rozgrywa się akcja serialu Gra o Tron.

To właśnie możliwość znalezienia się w dowolnym czasie, dowolnym miejscu i dowolnym wymyślonym scenariuszu sprawia, że wirtualna rzeczywistość jest tak atrakcyjnym nośnikiem reklamowym. Podobne wrażenie dawały do tej pory wyłącznie gry komputerowe, w których można było stać się dowolną postacią i kierować jej losem. Teraz jednak okazuje się, że gry były jedynie protezą, wirtualnym obrazkiem ograniczonym ramkami telewizora, a prawdziwy wirtualny świat większość nas zobaczy w 2020 roku. Wtedy bowiem odpowiednie okulary mają stać się standardowym wyposażeniem naszych salonów. Wówczas wartość całego rynku wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości wyniesie 150 miliardów dolarów.

Co ciekawe, lwią część tej kwoty zgarnie rynek reklamy w rozszerzonej rzeczywistości. Powód tego będzie bardzo prosty. Chodzi o to, że większość z nas już dysponuje dobrze działającymi w niej urządzeniami, czyli smartfonami i tabletami. Dzięki temu już dziś duża część firm decyduje się na wykorzystywanie wirtualnej rzeczywistości w swoich działaniach marketingowych. Przykładowo, Lego cyklicznie decyduje się na rozdawanie w sklepach darmowych broszur przedstawiających swoje zestawy klocków. Od kilku lat posiadacze smartfonów i tabletów wyposażonych w odpowiednią aplikację mogą patrzeć na katalog przez ekran swojego smartfonu lub tabletu i z każdej strony oglądać złożone już zestawy. To bardzo użyteczne narzędzie, dzięki któremu będzie można łatwo zorientować się czy konkretny zestaw klocków będzie odpowiadał wymaganiom dziecka.

Nie tylko mobile

Jednak najciekawsze efekty w reklamie wykorzystującej rozszerzoną rzeczywistość można uzyskać, stosując ekrany większe, niż te znajdujące się w urządzeniach mobilnych.
Za przykład takiej kampanii może posłużyć tu reklama Pepsi, w której zamiast szklanej ściany przystanku zastosowano ogromny telewizor, który wyświetlał obraz ze znajdującej się za nim kamery. Ten jednak był wzbogacony o dodatkowe elementy, które nadawały krajobrazowi miejskiemu nieco kolorytu. Należały do nich biegające dzikie zwierzęta, walczące ze sobą statki kosmiczne, potwory morskie wciągające ludzi do kanałów oraz spadające meteoryty. Animacje nie były idealnie realistyczne, ale dzięki efektowi zaskoczenia reklama funkcjonowała świetnie. Ludzie obchodzili przystanek, by zobaczyć, co się tak naprawdę dzieje i… dostrzegali tradycyjną reklamę Pepsi Max.

Na podobną kampanię zdecydowało się też LG podczas promocji telewizorów OLED, choć w tym przypadku element rozszerzonej rzeczywistości jest dyskusyjny. Ekrany te bowiem zamiast transmitować obraz z kamery wzbogacony o elementy wirtualne, wyświetlały obraz tylko udający rzeczywisty świat. W ten sposób stworzono zapadającą się podłogę w windzie oraz okno, z którego widać było samolot wlatujący w budynek. W ten sposób LG udowodniło, że obraz wyświetlany przez jego telewizory jest wyjątkowo bliski rzeczywistości. Zamierzony efekt został osiągnięty. Można się spodziewać, że na podobne kreacje będzie się decydować coraz więcej firm. Niebawem na ulicach i budynkach znajdzie się wiele wielkoformatowych reklam albo wykorzystujących rozszerzoną rzeczywistość, albo przynajmniej ją udających. Pozostaje tylko mieć nadzieję, że pojawią się odpowiednie regulacje sankcjonujące ich stosowanie. W końcu billboard wykorzystujący rozszerzoną rzeczywistość mógłby odwracać uwagę kierowców i być przyczyną wielu groźnych wypadków.

Jednak rozszerzona rzeczywistość w reklamie rozwinie skrzydła dopiero, gdy pod strzechy wejdą urządzenia ubieralne. Jeśli każdy z nas będzie miał na nosie okulary wykorzystujące to rozwiązanie, możliwe będzie idealne dopasowanie wszystkich reklam do naszych potrzeb. Wyobraźcie sobie świat pozbawiony reklam, w którym miejsce billboardów zajmują miniaturowe odpowiedniki QR-kodów lub beaconów wykrywanych przez okulary. Osoby, które miałyby ochotę na zwykły spacer po mieście, nie widziałyby żadnych reklam i mogłyby się cieszyć miejskim krajobrazem. Z kolei osoby korzystające z dobrodziejstw nowych technologii widziałyby wielkoformatowe reklamy idealnie dopasowane do swoich potrzeb. To świetna wizja, która może sprawić, że miasta staną się piękniejsze, przestrzeń reklamowa nie zmniejszy się, a my będziemy widzieć tylko reklamy produktów, które nas interesują. Nowe technologie mogą nie tylko sprawić, że reklamy przestaną nam przeszkadzać. Dzięki nim będziemy mogli je naprawdę polubić.



Dawid Kosiński

By policzyć na palcach, w ilu redakcjach pracował, musi zdejmować skarpety. Obecnie pisze dla bloga kolektywnego Spider's Web, magazynu PC Format i portalu Benchmark. Jego zainteresowania to wolny czas, szybki sprzęt, młode kobiety i stare alkohole. Pisze o wszystkim, co ma związek z szeroko pojętym IT, ale jego myśli nieustannie krążą dookoła procesorów, układów scalonych i tranzystorów. Ciałem mieszka w Warszawie, sercem w rodzinnym Białymstoku.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl