FreshMail.pl
reklama natywna

Czym jest reklama natywna i jak ją należy traktować?

Autor / 18 listopada 2014

Trochę reklama, trochę treść – czym jest reklama natywna?

Dla większości użytkowników Internetu pojęcie reklamy ma wydźwięk wyjątkowo negatywny. Jest to przyzwyczajenie jeszcze sprzed kilku lat, gdy większość firm, zwłaszcza polskich, traktowała sieć niczym bazarowy billboard. Tablicę, na której mogły umieszczać swoje ogłoszenia.

Najczęściej należały do nich krzykliwe banery, na które co setny internauta zwracał uwagę, a co tysięczny interesował się prezentowanym na nich produktem. Reklamy tego typu od zawsze były nieskuteczne, ale przez długie lata nikt sobie nie zdawał z tego sprawy, bo nie istniała dla nich żadna alternatywa. Jednak w końcu branża reklamowa zauważyła, że tradycyjna kampania banerowa nie ma sensu. Stało się tak z kilku nakładających się na siebie powodów.

reklama pop up

Po pierwsze, duża część użytkowników sieci przyzwyczaiła się do wszędobylskich banerów tak, że… przestała je zauważać. Istnieje też bardzo duża grupa osób, którym tradycyjne reklamy po prostu przeszkadzają, zwłaszcza gdy przyjmuje irytującą formę wyskakujących okien. Osoby takie pozbywają się problemu instalując w przeglądarce rozszerzenia blokujące niechciane treści. Jakby tego było mało, najszybciej rozwijającą się grupą urządzeń do konsumowania treści stały się urządzenia mobilne. Sprzęty te mają zbyt małe ekrany, by wyświetlać na nich banery. Dlatego konieczne stało się znalezienie nowego rodzaju reklamy, który będzie mniej inwazyjny, bardziej angażujący oraz lepiej dopasowany do nowych kategorii urządzeń. Tym czymś okazała się reklama natywna.

Reklama natywna jak do tej pory nie doczekała się swojej definicji.

Nie ma w tym absolutnie nic dziwnego. Wszystko dlatego, że granica między reklamą tradycyjną oraz natywną jest niezwykle płynna. Osoby słabo zaznajomione z rynkiem mediów mogą stwierdzić, że najbardziej popularną formą reklamy natywnej będzie lokowanie produktu, z angielska nazywane jako product placement. Czy jest to prawda? Wszystko zależy od formy, w jakiej dany produkt zostanie zaprezentowany. Choć nie lubię narzekać na nasz kraj, muszę przyznać, że w polskiej telewizji reklama natywna niemal nie istnieje. Sprawę z tego zdaje sobie każda osoba, która widziała bohaterów serialu „Klan” zachwalających tłuszcz do smarowania chleba lub najmłodszego członka rodziny Boskich z „Rodzinki.pl” regularnie układającego zamki z pustych kubeczków po jogurtach pewnej znanej firmy.

reklama natywna w grze

Oczywiście nie można stwierdzić, że wszystkie polskie seriale pod tym względem wypadają źle. Jednak należy uczciwie powiedzieć, że w tej materii znacznie ustępujemy naszym braciom zza oceanu. Idealnym przykładem odpowiedniego lokowania produktu jest serial House of Cards, gdzie główny bohater po godzinach uwielbia zagrywać się na Playstation. Pod tym względem słabiej (lecz i tak znacznie lepiej niż w Polsce) wypada Arrow, gdzie wszyscy bohaterowie używają sprzętów z systemem Windows 8. Krótko mówiąc, reklama natywna jest nienachalnym lokowaniem produktu, które nie wpływa na jakość programu i jego ewentualną stronę merytoryczną.

Tyle na temat telewizji, jak to wygląda w (szeroko pojętej) prasie?

Również tutaj sprawa nie wygląda zbyt prosto. Z jednej strony do definicji reklamy natywnej doskonale pasuje artykuł sponsorowany. Wszystko jednak zależy od tego, czy jest on wiarygodny. Jeśli artykuł taki został stworzony przez reklamodawcę i został tylko opublikowany na stronie lub blogu, niemal niczym nie różni się on od zwykłego baneru znajdującego się na stronie. Czytelnicy nie są głupi  i będą w stanie bardzo łatwo wyczuć, czy dany tekst został napisany przez redaktora lub blogera i czy jest on faktycznie szczery. Doskonałym przykładem okazuje się tu Eliza Wydrych, znana jako Fashionelka, która była ambasadorką sieci komórkowej Virgin, a dosłownie chwilę po zakończeniu promocji brała udział w akcji reklamowej konkurencyjnego Orange. Działanie takie z całą pewnością było opłacalne dla Orange, ale czy dla samej Elizy? Z punktu finansowego prawdopodobnie tak, z wizerunkowego zdecydowanie nie, zwłaszcza wśród stałych czytelników bloga.

fashionelka

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, jeśli bloger tworzy wpis zgodnie ze swoim sumieniem i poleca dany produkt nie tylko ze względów finansowych, ale dlatego, że sam chciałby z niego korzystać. Autorski i rzetelny artykuł z całą pewnością spotka się z aprobatą czytelników. Co więcej, może okazać się lepszy niż standardowa treść umieszczana na stronie. Dzięki temu, że treść sponsorowana jest znacznie lepiej płatna, autor może poświęcić na jej stworzenie o wiele więcej czasu, a co za tym idzie, bardziej przyłożyć się do tematu i stworzyć bardziej rzetelny tekst. Na takiej formie reklamy nie traci absolutnie nikt. Autor zyskuje pieniądze, czytelnik otrzymuje interesującą treść, a reklamodawca ma pewność, że nawet jeśli tekst zobaczy niewielka liczba osób, to będą one rzeczywiście zainteresowane tematem i być może zachęcone artykułem zdecydują się na kupno danego produktu.

Wiele osób zastanawia się, czy artykuły sponsorowane powinno się oznaczać.

Z jednej strony, jeśli piszemy tekst w zgodzie ze swoim sumieniem, w innych okolicznościach mógłby się on pokazać jako regularna treść. Należy jednak pamiętać o tym, że to czytelnicy są nie tylko odbiorcami i konsumentami, ale też głównymi sponsorami danej strony lub bloga. Jasno z tego wynika, że autor powinien być z nimi absolutnie szczery. Czytelne oznaczenie tekstu za pomocą odpowiedniej ramki, loga sponsora czy też tradycyjnych reklam otaczających tekst nie powinno nikomu przeszkadzać, jednocześnie oczyści sytuację i sprawi, że autor pozostanie wiarygodny. Przykładem tego jest Michał Szafrański, który nie tylko informuje swoich czytelników o prowadzonych przez siebie akcjach marketingowych, ale też rozlicza się przed nimi z zarobionych pieniędzy.

To ostatnie robi jednak głównie ze względu na poruszaną przez siebie tematykę finansów i oszczędzania, dlatego nie zachęcam wszystkich blogerów i autorów do tak daleko posuniętych kroków. Jednak odrobina przejrzystości w formie jasnego oznaczenia sponsorowanych tekstów nikomu nie zaszkodzi. Jednocześnie w ten sposób możliwe będzie bardzo łatwe wybicie argumentu z ręki wszystkim osobom zarzucającym pisanie artykułów na zlecenie. W tym wypadku nie ma lepszej broni niż uczciwość.

Wraz z pojawieniem się reklamy natywnej zmienił się też zakres obowiązków dziennikarza.

Jeszcze kilka lat temu główną zasadą pracy redakcji było oddzielenie pracy dziennikarza od działu reklamy, przynajmniej w teorii. Według oficjalnego stanowiska praktycznie każdej redakcji autor tekstów nie mógł brać aktywnego udziału w tworzeniu kampanii reklamowych. Zadaniem tym zajmowało się biuro sprzedaży, które po prostu sprzedawało powierzchnię reklamową pisma, strony czy też portalu. Teraz sytuacja ta się zmienia, a dziennikarz coraz częściej bierze udział w tworzeniu akcji reklamowych. Dzięki temu ma on wpływ na kampanię reklamową i może sprawić, że będzie ona ciekawsza, bardziej naturalna i mniej nachalna. Krótko mówiąc, z sytuacji takiej wynikają same plusy.

reklama natywna

Zmiany zachodzące na rynku doskonale rozumieją też polscy wydawcy. Może o tym świadczyć przykład serwisu naTemat, który kilka tygodni temu szukał reportera reklamy natywnej. Osoba taka ma zajmować się tworzeniem treści dla partnerów naTemat, Mamadu oraz innych serwisów grupy GLOB360. Wśród wymagań znajduje się umiejętność „pisania pod presją czasu zarówno krótkich tekstów, jak i obszernych wielowątkowych materiałów na różne tematy”. Należy twierdzić, że niebawem nie będzie istnieć stanowisko takie jak reporter reklamy natywnej, gdyż podobne obowiązki będzie miał absolutnie każdy dziennikarz. Niebawem reklama natywna przestanie nas dziwić i stanie się czymś absolutnie naturalnym.

Rynek mediów, tak samo jak każdy inny, bardzo szybko ewoluuje i należy do tego przywyknąć. Zmiana nośników informacji oraz powstanie zupełnie nowych rodzajów mediów sprawiło, że automatycznie zmienił się również rynek reklamy. Ktoś, kto uzna to za nienaturalne, może równie dobrze próbować zawrócić kijem rzekę.  Będzie to sztuka równie żmudna co bezcelowa, po prostu z góry skazana na porażkę. Tak naprawdę obecnie jedyną alternatywą dla reklamy natywnej jest wprowadzanie płatności za dostęp do treści. Na to jednak nie zgodzą się Internauci, którzy nadal traktują strony internetowe niczym darmową alternatywę dla papierowych magazynów. Oczywiście sytuacją idealną z ich punktu widzenia byłoby, gdyby na darmowej stronie nie było jakichkolwiek reklam. Jednak jako że dziennikarze i blogerzy też muszą jeść, pić i mieć gdzie mieszkać, jest to najzwyczajniej w świecie niemożliwe. Dlatego zamiast narzekać na reklamy warto docenić fakt, że w końcu doczekały się tak przydatnej, nieinwazyjnej i ciekawej formy. Takiej, jaką powinny mieć od zawsze.



Dawid Kosiński

By policzyć na palcach, w ilu redakcjach pracował, musi zdejmować skarpety. Obecnie pisze dla bloga kolektywnego Spider's Web, magazynu PC Format i portalu Benchmark. Jego zainteresowania to wolny czas, szybki sprzęt, młode kobiety i stare alkohole. Pisze o wszystkim, co ma związek z szeroko pojętym IT, ale jego myśli nieustannie krążą dookoła procesorów, układów scalonych i tranzystorów. Ciałem mieszka w Warszawie, sercem w rodzinnym Białymstoku.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl