FreshMail.pl
permission marketing za przyzwoleniem

Permission marketing z innego punktu widzenia

Autor / 02 lipca 2014

Często, w trakcie moich prezentacji, podczas których staram się pokazać, jak ważna w nowoczesnym marketingu jest sprawna i spersonalizowana komunikacja, pytam jak nazywają się zasady opisujące normy obowiązujące w bezpośrednim komunikowaniu się z potencjalnymi klientami i najczęściej niewiele osób na sali potrafi odpowiedzieć na to pytanie. Chodzi oczywiście o permission marketing, a poznanie jego zasad ma kluczowe znaczenie w marketingu mobilnym. Dlatego jeśli jeszcze nie wiesz czym jest marketing za przyzwoleniem (bo tak w Polsce przyjęło się tłumaczyć ten termin), to zapraszam do lektury.

Wprowadzenie mógłbym rozpocząć od przedstawienia postaci Setha Godina, który jest autorem sformułowania permission marketing i jednym z najbardziej znanych współczesnych teoretyków marketingu, autorem kilkunastu książek i dziesiątek artykułów. Zresztą, jeśli jeszcze nie znasz tej postaci, to czas najwyższy nadrobić zaległości. Szczególnie polecam jego blog: sethgodin.typepad.com, gdzie regularnie zamieszcza swoje przemyślenia dotyczące marketingu. Naprawdę warto, a jeżeli kiedyś będziesz miał możliwość przeczytania którejś z jego książek jak choćby „Wszyscy jesteśmy dziwni” lub „Najmocniejsze ogniwo”, to nie zastanawiaj się. Jednak nie zacznę od tego, tylko zadam Ci pytanie. Gotowy?

Zastanów się przez chwilę i spróbuj określić: ile osób nie chce odbierać niezamówionych informacji handlowych? Jak myślisz? 40%, 60%, a może 80%? Otóż nie. Niezamówionych informacji nie chce odbierać blisko 90% osób!

Według badań najchętniej otrzymywanymi informacjami są te dotyczące zniżek, i chciałoby je odbierać aż 55% klientów. Na drugim miejscu znalazły się programy lojalnościowe (47%), a na trzecim podarunki od marki (45%). Listę zamykają informacje z życia firmy, które chce otrzymywać jedynie 17% respondentów.

Teraz przejdźmy do sedna permission marketingu, którym jest właśnie kwestia zgody na otrzymywanie komunikacji marketingowej. Dlaczego moim zdaniem w marketingu mobilnym jest ona jeszcze bardziej istotna niż w tradycyjnych kanałach? Wyjaśnię to na przykładzie, nie zgadniesz …SMS-ów 🙂

Współczynnik OR (ang. open rate) dla SMS-ów może wynosić nawet 97%. Być może ten wynik wydaje Ci się naciągany (szczególnie w porównaniu, na przykład z wiadomościami email), ale często zdarza się, że na 1000 wysłanych wiadomości, tylko 30 z nich nie zostanie otworzonych przez użytkowników. Oczywiście mówimy tu o przypadku, gdzie informacja o ciekawej promocji łączy się z wysyłką do własnej bazy danych, w której znajdują się numery osób zainteresowanych naszą ofertą. Jednak tak wysoki współczynnik otwarć musi budzić zainteresowanie marketerów. Dzieje się tak, ponieważ większość z nas otwiera SMS-a od razu po otrzymaniu. Mogę, założyć się z każdym z Was, że gdyby w momencie czytania tego tekstu usłyszał dźwięk przychodzącego SMS-a, to najpierw odczytał by wiadomość, a dopiero potem wrócił (mam nadzieję) do lektury. Spowodowane jest to tym, że większość z nas traktuje swój telefon jako coś osobistego – podobnie, jak wiadomości SMS. Dlatego informacje, które na niego otrzymujecie muszą być możliwie osobiste, czyli spersonalizowane, ich treść powinna być interesująca, lub wiązać się z konkretną korzyścią, o czym wspomniałem w poprzednich akapitach.

Teraz zastanówmy się, który z tych czynników możesz wykorzystać w komunikacji i jaki ma to związek z permission marketingiem. Po pierwsze: jeśli personalizujemy nasze wiadomości, na przykład przez wykorzystanie imienia klienta, oznacza to, że znalazł się on w naszej bazie, czyli musiał wyrazić zgodę na otrzymywanie od nas komunikatów, inaczej nie mówimy o marketingu za przyzwoleniem. W takim wypadku pamiętaj tylko o tym, aby nie przesadzić z częstotliwością wysyłek (najlepiej raz lub dwa razy w miesiącu) oraz oferować Klientom specjalne korzyści w postaci zniżek lub dodatków. W innym razie taka osoba może bardzo szybko zniknąć z naszej bazy, od czego dzieli ją najczęściej tylko jedna chwila.

Interesującą treścią są dla Twoich potencjalnych i obecnych klientów są informacje o zniżkach, rabatach, gratisach, promocjach, darmowych próbkach i kilku innych mniej istotnych rzeczach. Brutalne? Tak, ale prawdziwe. Naprawdę niewiele firm posiada tak mocną markę, aby sama opowieść o niej była ciekawa dla odbiorców i skłoniła ich do zakupu produktu lub usługi. Po najnowszy model iPhone ustawi się kilometrowa kolejka, nieważne, czy cena będzie wyższa o 50$, czy 100$. Niestety w przypadku większości innych produktów działa to zupełnie na odwrót.

Pamiętaj, że jak pokazują badania 77% osób nie przeszkadza otrzymywanie informacji o promocjach, które nie do końca ich interesują. Każdy z nas lubi dostawać „prezenty” i to nie zawsze takie, które nam się nie podobają. Pozwól, że użyję metafory i porównam takie zachowanie do dziecka otrzymującego od babci na Gwiazdkę sweter, który niekoniecznie ubierze. Choć nie jest to wymarzony upominek, to uczucie, gdy go dostajesz sprawia, że czujesz się dobrze. Podobnie jest z informacjami o promocjach. Staraj się wykorzystać te emocje, bo to one są najważniejsze w komunikacji.

Jak więc wygląda ten wskaźnik, gdy klient rzeczywiście jest zainteresowany naszym produktem? Uwaga, uwaga, aż 52% osób od razu kupuje interesujący ich towar, gdy otrzyma wiadomość o zniżce. I tutaj właśnie dochodzimy do sedna permissiom marketingu w mobile. Dzięki swojemu smarfonowi i tabletowi, Twój klient może kupić interesujący go produkt za pomocą kilku kliknięć. Może to zrobić w domu, w pracy, na spacerze. Jedyne co musisz zrobić to dostarczyć mu wiadomość jakiej oczekuje. Tylko i aż tyle.

Jeśli ktoś chciałby dowiedzieć się więcej o dobrych praktykach w permission marketingu to polecam krótki film:


Zobaczcie cały raport stworzony przez Gemalto.



Andrzej Ogonowski

Dyrektor marketingu i PR w firmie ComVision. Od ponad 4 lat zaangażowany w rozwój marki SMSAPI.pl. Prelegent na wielu konferencjach i wydarzeniach branżowych.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl