FreshMail.pl
Marketing Mobilny na Nowy Kongres Online Marketing

Czy wytatuowałbyś sobie logo marki? Wnioski z Nowego Kongresu Online Marketing

Autor / 26 listopada 2014

Nowy Kongres Online Marketing już za nami. Przyszedł czas na podsumowanie. Przeczytaj, aby dowiedzieć się, w jakim kierunku zmierza nowoczesny marketing (nie tylko internetowy) i jakie narzędzia mogą pomóc w rozwoju twojego biznesu.

Najpierw postaram się zarysować wątki, o których mówili prelegenci, a na końcu wspomnę o kwestiach organizacyjnych. Zakładam, że jesteście tu, aby poszerzyć swoją wiedzę, a nic nie jest w stanie polecić konferencji, jak rekomendacja merytorycznych wypowiedzi prelegentów. Oczywiście nie byłem w stanie zaliczyć wszystkich wystąpień. Nie będę też streszczał każdego z nich punkt po punkcie. Niemniej mam nadzieję, że po lekturze tego materiału będziecie zainspirowani, aby nieco zmienić swój sposób myślenia o marketingu i oczywiście do zapisania się na kolejną edycję (jeśli chcecie, możecie zostawić swoje dane na stronie organizatora, aby dostać powiadomienie o evencie w pierwszej kolejności: http://kongres-online.pl/)

Tatuaże, dopieszczanie klientów i zmienianie świata

Podobnie jak poprzednim razem (przeczytaj relację z edycji marcowej: Na co przeznaczać budżety – wnioski z VII Kongresu Online Marketing), pierwszą prezentację przedstawił Marcin Maj (Prezes Zarządu OS3). Marcin zaczął swoje wystąpienie od prowokacyjnego pytania:

czy dałbyś sobie wytatuować logo jakiejś marki?

Otóż są osoby, które by się zgodziły na coś takiego. Reebok przeprowadził kampanię pod nazwą Reebok Forever, w ramach której zadał ludziom właśnie takie pytanie. Zgadnijcie z jakim rezultatem?

Symbol, który ludzie umieszczali na tatuażu, to logo jednej z marek Reeboka – CrossFit, czyli systemu treningowego, który ma na celu budowanie przekrojowej sprawności i wydolności. Dla trenujących CrossFit staje się niejako stylem życia. Dlatego nie widzą problemu, a wręcz ochoczo podchodzą do pomysłu wytatuowania sobie tego logo. Może nam się wydawać, że to głupota, absurd, że to poszło zbyt daleko. Niemniej jednak Reebok pokazał, o co chodzi w nowoczesnym marketingu i budowaniu marki. Nie o to, aby namawiać ludzi to zrobienia sobie tatuażu, rzecz jasna, lecz o to, aby ludzie utożsamiali się z ideą głoszoną przez markę.

Bo przecież nikt normalny nie dałby sobie umieścić na wizerunku buta Reebok na plecach! Ludzie, którzy wzięli udział w akcji, umieszczali na swoim ciele symbol, który oznaczał dla nich ciągłą przemianę, pracę nad sobą, walkę do końca i niepoddawanie się. Właśnie w takie idee udało się Reebokowi ubrać jedną ze swoich marek, a z CrossFitterów (również tych, którzy nie tatuowali sobie delty) uczynić niezwykle zaangażowanych ambasadorów marki.

Marcin Maj przekonywał, że w coraz mniejszym stopniu liczy się dobra obsługa klienta. To nie znaczy oczywiście, że mamy przestać o to dbać. Wręcz przeciwnie. Wraz z rosnącą świadomością konsumentów, większym nasyceniem rynków, rozwojem nowych form komunikacji, dobra obsługa klienta powinna być po prostu standardem. To, czego oczekuje klient to dopieszczenie.

Nie oszukujmy się, ciężko jest zbudować tak silną więź między marką i konsumentem, jak w przypadku CrossFitu – specyficznego produktu z dziedziny lifestyle. Nikt nie będzie sobie tatuował logo ulubionego producenta uszczelek do kranów lub sieci stacji benzynowych. Jednak w każdej branży można zadać sobie pytanie – czego jeszcze może potrzebować dany klient. o czym może myśleć, jakich emocji oczekuje, a następnie mu to dać w możliwie najbardziej spersonalizowanej formie. Jak mówił prelegent: nie wystarczy być customer-oriented, trzeba być customer-obsessed. Brzmi nowatorsko, ale przypominam stare hasło: klient nasz pan.

To, co marketerzy i osoby decyzyjne w przedsiębiorstwach powinni sobie uświadomić i zapamiętać, to to, że nastawienie konsumentów ulega zmianie. Coraz większe znaczenie ma dla nas, w jakich warunkach kura znosiła jajka, które kupujemy, w jakich warunkach powstał kupowany przez nas t-shirt, jakie działania z zakresu CSR podejmuje marka i na ile jest to spójne z jej podstawową działalnością. W przyszłości możemy się spodziewać, że odbiorcy będą oczekiwali nastawienia na współpracę (a nie tylko korzystną transakcję), budowanie lokalnej społeczności, unikanie wielkich, „bezosobowych” korporacji. Na znaczeniu zyskają trendy DIY, smart shopping, organizowanie grupowych zakupów u producentów ekologicznych. Zrozum, że od teraz liczy się nie tylko atrakcyjna oferta, obsługa klienta, ale także to, w jakim stopniu zmieniamy świat i jesteśmy pożyteczni. Jak bardzo masz być pożyteczny? Według Marcina tak, żeby odbiorcy chcieli ci podziękować.

Takie podejście może póki co wydawać się niektórym zbyt śmiałe, może wręcz naiwne, lecz podobne opinie pojawiały się, gdy zaczęły się pojawiać głosy, że obsługa klienta będzie mieć coraz większy wpływ na sprzedaż, a  panowało powszechne przeświadczenie, że liczy się tylko stosunek ceny do jakości.

5C zamiast 5P i growth hacking zamiast marketingu

Paweł Tkaczyk (jak sam siebie tytułuje – Wszechojciec w Agencji Midea) w swoim wystąpieniu odniósł się do dwóch popularnych seriali – Silicon Valley i Mad Men, które niejako obrazują zmiany, które nastąpiły w rozwijaniu biznesu kiedyś i dzisiaj. Jednocześnie odwołał się do klasycznej teorii marketingu w postaci modelu marketing-mix 5P. Marketing, który powstał w epoce fabryk i rynków masowych, skupiał się na pięciu elementach: produkcie (Product), cenie (Price), dystrybucji/lokalizacji (Place), promocji (Promotion), a także ludziach (People). Przewagę rynkową można budować w oparciu o lepszy produkt, bardziej atrakcyjną cenę, lepszą dystrybucję, budowanie skojarzeń z marką (promocji nie należy rozumieć, jako „dwa produkty w cenie jednego”, bo to de facto gra ceną), także wykorzystanie autorytetu osób związanych z marką (Paweł podał wdzięczny przykład szkoły tańca promowanej przez Kasię Cichopek). Jednak może się zdarzyć, że produkt nie potrafi zbudować przewagi na żadnym z tych pól! Co wtedy?

W takiej sytuacji przewagę można po prosty wymyślić. I tu właśnie zaczyna się nowoczesny marketing w stylu Doliny Krzemowej. Za przykład może posłużyć reklama Smarta. Znacie ją?

Paradoksalnie, biorąc pod uwagę, że byliśmy na konferencji Nowy Kongres Online Marketing, Paweł sugerował, aby w pewnym sensie nie zajmować się marketingiem (w klasycznym rozumieniu). Szczególnie jeśli jesteśmy związani z branżą technologiczną, rozwijamy startup itp. Wiesz, że Facebook przez 3 lata w ogóle nie miał działu marketingu!? Zamiast zajmować się marketingiem, postaw na growthhacking. Zgodnie z zaproponowanym modelem growth hacker powinien podejmować działania, które są: mierzalne, skalowalne i testowalne. To pozwala podejmować skuteczniejsze działania i nie marnować budżetów.

Planując rozwój marki warto opierać się na modelu 5C (który swoją drogą wcale nie jest jakąś nowością, w teorii). Jest on niejako przełożeniem 5P na nowe realia:

  1. zamiast produktu, korzyści dla klienta (Customer value)
  2. zamiast ceny, koszty klienta (Cost)
  3. zamiast miejsca, wygoda/dostępność (Convenience)
  4. zamiast promocji, komunikacja (Communication)
  5. zamiast ludzi, osobowość marki (Character)

Aby przywiązać odbiorcę do marki na wzór budowania relacji międzyludzkich, trzeba do niej wbudować:

  • emocje – np. przez postać wspólnego wroga
  • intymność – np. wspólny sekret, bezpośrednie relacje; newsletter nie może być jak billboard, bo trafia do indywidualnego odbiorcy w jego osobistej przestrzeni; miarą skuteczności newslettera powinien być współczynnik odpowiedzi, a nie otwarć
  • zaangażowanie  – wspólne spędzanie czasu; wykorzystanie punktów styczności
  • charakter – bo każdy marka składa się z portfela „submarek”:
    • driver – daje powód do zakupu, konkretny argument
    • endorser – polecający (odpowiedzialny za stworzenie autorytetu)
    • energizer – zapraszający (odpowiedzialny za budowanie zasięgu marki)
    • differentiator – wyróżniający (np. unikalny content – za przykład mogą posłużyć postaci Pascala i Okrasy oraz ich przepisy, które sprawiają, że oferta Lidla staje się bardziej interesująca dla klientów)

Paweł Tkaczyk zostawił nas z jedną najważniejszą myślą – Projektujcie doświadczenia!

Odsyłam także do wpisu Pawła na ten temat na jego blogu: http://pl.paweltkaczyk.com/madison-avenue-czy-silicon-valley/

Jarosław Kuźniar i Twitter w łączeniu offline i online

Trzecie wystąpienie należało do Jarosława Kuźniara, którego możecie znać z telewizji lub… z Twittera. Jarek nie jest marketerem, ale na co dzień zajmuje się komunikacją i korzysta z narzędzi online – zwłaszcza z Twittera, który stanowi idealne źródło najświeższych informacji. Prelegent uchylił rąbka tajemnicy i opowiedział, jak czasem wygląda praca dziennikarza prowadzącego program informacyjny na żywo. Okazuje się, że czasem, zanim informacja zostanie opublikowana przez PAP lub Reutersa, odebrana przez osoby realizujące program, wydrukowana i przekazana prowadzącemu, ten już wie o danym zdarzeniu z Twittera i dzięki temu na bieżąco informuje widzów o wydarzeniach na świecie.

Jarek mówił również o tym, jak radzić sobie z trollami internetowymi, hejterami, a także, jak drobne wpadki przekuwać w sukces. Jakie porady z prelekcji Kuźniara płyną dla marketerów działających w mediach społecznościowych:

  1. Podejmuj ryzyko i korzystaj z nowych aplikacji i ich funkcji
  2. Podsycaj ciekawość – np. jeśli organizujesz event lub szkolenie, publikuj krótkie zajawki z przygotowań, pokaż swoją działalność „od kuchni”
  3. Jeśli ktoś obserwuje twoje konto, to chce nawiązać kontakt z tobą, a nie twoją agencją lub studentem, który pisze tweety za 30 PLN tygodniowo. Nie zlecaj prowadzenia konta w social media. Jeśli masz możliwość, to rób to wewnątrz organizacji.
  4. Baw się formą – krótkie, proste wypowiedzi urozmaicaj obrazkiem, który oddaje (choćby dowcipnie) ich charakter – to wzbudza zaangażowanie, a co za tym idzie zasięg, rozpoznawalność i przywiązanie do marki.
  5. Postaw na naturalność – po prostu korzystaj z własnych doświadczeń i odczuć.
  6. Działaj długofalowo i regularnie – twoja obecność w mediach społecznościowych powinna zmierzać do utrzymania publiki, a nie zdobycia określonej ilości lajków, obserwatorów etc.
  7. Pamiętaj o innych kanałach – media mają coraz krótszy czas życia. Bycie w kilku miejscach równolegle i pojawianie się offline (radio, telewizja, prasa, eventy) pozwoli ci utrzymać pozycję nawet, gdy miną czasy świetności medium, w którym jesteś popularny.

Marketing B2B i B2C

Kolejne wystąpienia odbywały się w ramach dwóch oddzielnych ścieżek. Moim zdaniem organizatorzy podjęli bardzo dobrą decyzję dzieląc je właśnie w ten sposób – na B2B i B2C. Wachlarz narzędzi, z których korzystają marketerzy na różnych rynkach, jest często bardzo podobny: media społecznościowe, SEO/SEM, sprzedaż online, e-mail marketing… – z tego korzystamy wszyscy. Jednak sposób zastosowania poszczególnych kanałów komunikacji jest często diametralnie inny, gdy komunikujemy się z klientem końcowym w postaci konkretnej osoby-konsumenta, a inny, gdy naszym odbiorcą jest firma, organizacja i jej przedstawiciel.

Linked in w B2B

Pierwsza prelekcja w ramach ścieżki B2B należała do Ewy Betkier (Dyrektor Sprzedaży, BAN). Opowiadała o wykorzystaniu serwisu LinkedIn w działalności biznesowej. Niestety przez wielu użytkowników serwis ten jest stosowany jedynie, w charakterze narzędzia do zostawienia swojego CV online. Faktycznie, z LinkedIn korzysta wiele firm rekrutacyjnych, nie oznacza to jednak, że serwis ten jest do tego przeznaczony. Jest to miejsce, w którym spotyka się społeczność profesjonalistów. Nie hobbystów, nie blogerów, nie nastolatków lub mieszkańców danego miasta, lecz specjalistów i często osób decyzyjnych w swoich firmach. Stanowi to niesamowity potencjał do nawiązywania relacji, networkingu i marketingu B2B.

Facebook w B2B

W przypadku Facebooka (o którym opowiadał w ramach ścieżki B2C Bartłomiej Rak z Socjomanii, a w B2B Piotr Chmielewski z SocialMediaNow) nie mamy do czynienia ze społecznością specjalistów. Mamy do czynienia ze społecznością wszystkich osób, które aktywnie korzystają z internetu, a w zasadzie ze zbiorowiskiem społeczności. Nie oznacza to jednak, że nie da się tu prowadzić działań B2B. Zaletą reklam na Facebooku jest możliwość dość precyzyjnego targetowania. Jeśli w kampaniach reklamowych wykorzystamy monitorowanie konwersji (która powinna być celem twoich działań, jeśli jest tylko możliwość jej identyfikacji na stronie – np. wysłanie zapytania ofertowego), remarketing, precyzyjne listy niestandardowe, to możemy osiągnąć bardzo satysfakcjonujące wyniki. Pod kątem B2B warto podjąć działania polegające na wyświetlaniu reklam konkretnym osobom (znanym z imienia i nazwiska) – to świetny sposób, aby zwiększyć rozpoznawalność marki np. przed pierwszym kontaktem telefonicznym, mailowym lub osobistym.

SEO dla B2B, czyli współpraca firm z agencjami

Prelekcję o współpracy z agencjami SEO poprowadził Marcin Kordowski (K2). Przedstawił trójkąt celów jakie pojawiają się podczas interakcji na linii Google – Agencja / Specjalista SEO – klient. Argumentował, że często te cele mogą być całkiem rozbieżne. Najistotniejsze w wypowiedzi Marcina było to, że SEO drożeje i jest to proces nieuchronny ze względu na działania podejmowane przez Google. Coraz wydajniejsze algorytmy wykrywające działania niezgodne z wytycznymi dla Webmasterów (dowiedz się więcej) sprawiają, że coraz większą troskę trzeba przykładać do jakości stron i prowadzących do nich linków.

Marcin sugerował, że firmy decydujące się na korzystanie z SEO, powinny grać w otwarte karty z obsługującymi je agencjami. Specjalista, który nie dostaje właściwego wynagrodzenia za swoją pracę nie będzie się należycie starał, a konsekwencje tego mogą być obciążeniem dla skuteczności strony klienta. Warto rozmawiać z usługodawcą o kosztach i podejmowanych działaniach. To już dawno nie jest usługa, która polega na zleceniu wypozycjonowania kilku fraz na top3 i opłacenie faktury raz na miesiąc.

Personalizowane wysyłki wideo

Kolejna prelekcja, którą miałem przyjemność zobaczyć była na temat wykorzystania nowoczesnych narzędzi do personalizacji treści wideo. Mówi się, że w niedalekiej przyszłości treści tekstowe będą w coraz większym stopniu wypierane przez materiały filmowe. Podczas wystąpienia dowiedzieliśmy się, że istnieją narzędzia pozwalające „wyciągnąć więcej” z treści wideo, co diametralnie zmienia oblicze i potencjał tej formy treści. Otóż celem kanału wideo jest nie tylko maksymalna liczba wyświetleń. Można skorzystać z narzędzi, które pozwalają (w przypadku filmów z YouTube osadzonych na stronie), zastąpić końcowy widok z rekomendacjami innych filmów (które są źródłem ryzyka, że użytkownik ucieknie ze strony) na przykład linkiem do innych naszych treści, buttonem z CTA lub formularzem – w ten sposób content filmowy może stać się źródłem leadów. Ponadto treści wideo można personalizować wykorzystując np. imię adresata, co może przełożyć się na większą skuteczność. Więcej o personalizacji wysyłek wideo możecie się dowiedzieć na stronie vintom.com.

Content marketing – czym nie jest

Według badań Content Marketing Institute aż 85% respondentów korzysta z content marketingu w B2B. Marcin Rzeczkowski podczas swojej prelekcji opowiadał o mylnym postrzeganiu CM przez wielu marketerów i wielu mitach związanych z tą dziedziną marketingu. Po pierwsze, content nie powinien być tworzony ad hoc, tylko stanowić realizację przemyślanej (i skonsultowanej z innymi działami – np. PR i sprzedaż) strategii. Content marketing pozwala realizować szereg celów, ale nie będzie w pełni skuteczny, jeśli będzie tworzony jedynie jako wsparcie SEO lub sprzedaży. Treści powinny być tworzone w celu budowania zaangażowania użytkowników, kreowania wizerunku i wzmacniania rozpoznawalności marki. Tworząc treści, na przykład artykuł na firmowego bloga, nie powinno się wymyślać porad, domyślać się, czego chce odbiorca. Należy poświęcić trochę czasu na research, aby dowiedzieć się, czego faktycznie poszukują klienci w Google (na przykład przez darmowe narzędzie Google Webmaster Tools) i w jakim kontekście pojawia się nasza marka lub produkt na forach i w mediach społecznościowych (do tego najlepiej skorzystać z narzędzi typu Sentione, IMM lub Brand24; o monitoringu internetu opowiadał także podczas Kongresu Michał Sadowski). Przy dystrybucji treści trzeba też pamiętać, że nie samym Facebookiem internet żyje i warto czasem wykorzystać Twittera, Google+ SlideShare, LinkedIn.

Zautomatyzowana personalizacja i segmentacja

Przy dużych grupach odbiorców spotykamy się z problemem niskiego odzewu – np. w mailingach. Receptą na rozwiązanie tego problemu i podniesienie efektywności wysyłek jest personalizacja i segmentacja, które przy dużych bazach może wykonać za nas system marketing automation. Z jednej strony może się wydawać, że automatyzacja odczłowiecza komunikację. Jednak jeśli mamy do wyboru wysłanie tego samego komunikatu do 50 000 osób oraz wysłanie 10 różnych komunikatów do 10 różnych grup po 5 000 osób i dodać do tego personalizację zwrotów grzecznościowych itp., to które działanie jest bardziej bezpośrednie i dopasowane do potrzeb odbiorców? Ponadto marketing automation może skuteczniej i szybciej przeanalizować potrzeby poszczególnych osób i dobrać ofertę dopasowaną do ich preferencji. Więcej na ten temat możecie się dowiedzieć na blogu: blog.salesmanago.pl

Wiemy mniej niż nam się wydaje

Ostatnią prelekcję, której miałem przyjemność posłuchać, przygotowała Jolanta Piela („cwany strateg” z K2 Internet S.A.). Pokazała na przykładzie kilku kampanii, że nie potrafimy analizować działań marketingowych w szerszym kontekście i wyciągane przez nas wnioski są nieraz mylne, bo bierzemy pod uwagę zbyt mało czynników. Skupiamy się na analizie narzędzi, którymi się posługujemy, a nie patrzymy na przykład na to, że konkurencja w tym samym czasie poczyniła inwestycje, otworzyła nowe oddziały lub wprowadziła nowy produkt, co w znacznym stopniu przekłada się na zachowania konsumentów i skuteczność prowadzonych przez nas kampanii.

Dlatego też warto obserwować wiele czynników, takich jak: wizerunek marki, czynniki społeczne, rynkowe, zmiany prawne, sezonowość, komunikacja w innych celach niż marketing (np. obsługa klienta). Ma to szczególne znaczenie w przypadku dużych, masowych marek, które niejako tworzą rynek. Może to dotyczyć także nisz, w których mamy do czynienia z oligopolami. Jola poradziła też, aby w większym stopniu skupiać się na myśleniu strategicznym, a nie na konkretnych narzędziach i kanałach.

Kilka słów na temat organizacji imprezy

Online Marketing Polska (z Arkiem Widawskim i Arturem Maciorowskim na czele) to już sprawdzona marka na rynku organizatorów konferencji w Polsce. Nowy Kongres Online Marketing uważam za bardzo udaną imprezę, na której można było wiele się dowiedzieć i spotkać ciekawych ludzi. To, co najbardziej mi się podobało w listopadowej edycji Kongresu, to to, jak organizatorzy podeszli do podziału prelekcji na ścieżki B2B i B2C. Tematy na obu ścieżkach były co prawda dość podobne (najczęściej skupione wokół konkretnych narzędzi i kanałów komunikacji), lecz inaczej przedstawione firmom, które zwracają się do konsumentów, a inaczej tym, którzy kierują swoją ofertę do biznesu. Do tego warto zaznaczyć, że w ramach Kongresu odbyły się także certyfikowane warsztaty – z Google AdWords prowadzone przez Krzysztofa Wrońskiego (SEMHOUSE) i z Google Analytics Macieja Lewińskiego (AkademiaAnalytics).

Żeby nie było za słodko, to muszę na koniec dorzucić łyżeczkę dziegciu. Nie obyło się bez problemów technicznych, parę razy w czasie prelekcji Pawła Tkaczyka i Jarka Kuźniara oglądaliśmy bluescreen zamiast slajdów. Niemniej wspomniane problemy nie były w stanie przyćmić tego, co najważniejsze na konferencji, czyli dobrze przygotowanych prelegentów i merytorycznych prezentacji.

Zobaczcie, jak to wszystko wyglądało:

pełna galeria na Facebooku: Nowy Kongres Online Marketing 2014/2015

Byliście na konferencji? Macie własne przemyślenia lub chcielibyście wspomnieć o prelekcji, o której nie napisałem? Komentujcie 🙂



Szymon Słowik

Konsultant marketingowy skupiony na tematyce SEO/SEM i content marketingu. Z serwisem MarketingMobilny.pl związany od 2013 r. Wypowiada się głównie na tematy dotyczące marketingu w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl