FreshMail.pl
MT4B konferencja o marketingu mobilnym

Narzędzia mobilne w biznesie – relacja z MTC4B

Autor / 30 maja 2014

Było tak, jak zapowiadałem w tekście „Mobilne konkrety czyli Targi Mobile-IT i Mobile Trends for Business” – nie zabrakło konkretnych porad i rozwiązań dla przedsiębiorców, którzy chcą być obecni w mobile. W tym wpisie przedstawię kilka wskazówek dotyczących m.in. mobilnego e-mail marketingu, optymalizacji e-commerce pod mobilne zapytania z wyszukiwarki oraz marketingu SMS. Będzie także parę słów o aplikacjach i strategii marketingowej jako takiej.

Jeśli chcielibyście poznać szczegółowe sprawozdanie z pierwszego dnia imprezy Mobile Trends Conference for Business, to odsyłam do wpisu Adriana Kielicha (Mobext Polska) na blogu Katarzyny Dworzyńskiej (tutaj). Adrian sam był prelegentem  i opowiadał o skutecznym promowaniu aplikacji mobilnych. Ja natomiast chciałbym się skupić na kilku wybranych tematach i podzielić się z wami praktycznymi poradami dotyczących poszczególnych obszarów marketingu mobilnego, z którymi możecie zmagać się w swojej działalności.

Mobile e-mail marketing

O e-mail marketingu w wersji mobilnej, a w zasadzie o optymalizacji mailingów pod kątem urządzeń przenośnych, opowiadał Paweł Sala (Freshmail.pl). Temat jest niezwykle istotny, ponieważ wysyłka maili jest jedną z najpopularniejszych i najskuteczniejszych form masowej promocji w sieci. Wraz z rosnącą „smartfonizacją” rynku rośnie odsetek maili (w tym także maili reklamowych) odczytywanych za pomocą urządzeń mobilnych. W naturalny sposób e-mail marketing staje się kolejną, istotną gałęzią marketingu mobilnego. W Polsce około 11-15% mailingów marketingowych odbieranych jest via mobile, a wynik ten będzie z pewnością dynamicznie rósł – w Stanach Zjednoczonych jest to już około 40%! W związku z tym, dbając o skuteczność wysyłek, należy brać pod uwagę sposób, w jaki wiadomości wyświetlane są na reklamach poszczególnych urządzeń.

Odpowiedź na ten problem może stanowić technologia RED (Resonsive E-mail Design)… ale nie musi. Działa podobnie jak Responsive Web Design w przypadku stron internetowych – polega na automatycznym dostosowaniu wielkości i rozmieszczenia wyświetlanych elementów do konkretnego urządzenia. Jest to jednak problematyczne, ponieważ biorąc pod uwagę ilość telefonów i tabletów, systemów operacyjnych, wielkości ekranów i w końcu aplikacji, na których odbierane są wiadomości, stworzenie szablonu wiadomości, który spełniałby wymogi wszystkich wariantów oraz przetestowanie ich stanowi nie lada wyzwanie. Jakby tego było mało, to wiele aplikacji po prostu nie obsługuje poprawnie maili w RED – np. nowy MS Outlook lub Gmail.

testowanie na wielu ekranach

Źródło: http://www.webmonkey.com/2012/03/adobe-shadow-simplifies-mobile-web-testing/

 W niektórych sytuacjach korzystanie z Responsive E-mail Design może być sensowne, jednak Paweł Sala przekonywał, że w przypadku większości drobnych biznesów korzystający z e-mail marketingu, zdecydowanie większy sens ma optymalizacja mailingu pod kątem urządzeń mobilnych.

Optymalizacja e-maili na mobile w 5 krokach:

  1. Odpowiednio duże czcionki (16px+ dla treści, nagłówki 22px+)
  2. Skalowalny obraz w nagłówku
  3. Duży przycisk przekierowujący na landing – zadbaj, aby nie był bezpośrednio w sąsiedztwie innych linków, aby odbiorcy nie mieli problemu z trafieniem
  4. Krótki, zwięzły komunikat – kluczowy jest tytuł, nagłówek i pierwszy akapit, ponieważ niewiele osób czyta całość
  5. Jednokolumnowy układ – zwiększa szanse na poprawne wyświetlenie na smartfonie

Postępując w ten sposób minimalizujemy ryzyko, że mail wyświetli się odbiorcy niepoprawnie. Nie należy dążyć do tego, aby na wszystkich urządzeniach wiadomość prezentowała się identycznie. Celem optymalizacji powinno być poprawne i czytelne wyświetlenie wiadomości na dowolnym urządzeniu.

Permission marketing nie tylko w kampaniach SMS

Po Pawle na scenę wkroczył Andrzej Ogonowski (SMSAPI). Na początku prelekcji (pt. „Mobilny permission marketing”) padło pytanie: Kto w ogóle wie, co oznacza i na czym polega permission marketing? Okazało się, że większość nie miała pojęcia lub z jakiegoś względu wstydziła się przyznać, bo jedynie cztery osoby podniosły ręce (w tym poprzedni prelegent i ja). To pokazuje, jak wielka jest potrzeba edukacji przedsiębiorców w zakresie marketingu!

Andrzej przytoczył badania pokazujące, że 95% ludzi nie chce odbierać informacji, których nie zamówiło. 77% deklaruje, że otrzymuje promocje, które ich nie interesują. Jednocześnie 52% badanych stwierdziło, że skorzystałoby z natychmiastowej promocji. Wniosek? O promocjach, zniżkach, konkursach etc., warto informować osoby, które w jakiś sposób oczekują tych informacji – na przykład zapisały się do bazy subskrybentów określonego serwisu. Warto wziąć pod uwagę, że korzystając z wielu narzędzi, za przykład mogą posłużyć konta pocztowe na wielu portalach, domyślnie zgadzamy się na otrzymywanie wiadomości reklamowych od partnerów danego serwisu. Formalnie rzecz biorąc, bardzo wiele niechcianych wiadomości nie jest więc SPAM-em. Jednak jeśli skupimy się na efektywności naszych działań i celach biznesowych, a nie tylko wymogach prawnych, to powinniśmy jako marketerzy wymagać od siebie więcej.

mobilny permission marketing

Permission marketing jest szczególnie istotny w przypadku marketingu SMS. W przeciwieństwie do poczty e-mail nasze telefony zazwyczaj nie są wyposażone w moduły antyspamowe (chociaż pisałem kiedyś o takiej aplikacji – recenzja aplikacji sms Blocker). Ponadto SMS to bardziej „intymna” forma komunikacji. Wysyłając wiadomości SMS należy skupić się, aby nie naruszyć sfery prywatności odbiorcy. Nie przestrzegając tej zasady możemy zrazić do marki zamiast ją wzmacniać. Andrzej podkreślił kilka podstawowych zasad dobrej kampanii spełniającej wymogi permission marketingu.

Podstawy dobrej kampanii w 5 krokach:

  1. targetowanie i personalizacja – należy wysyłać wiadomości adekwatne do potrzeb, preferencji i lokalizacji użytkowników – starsza pani ze Szczecina raczej nie będzie zainteresowana promocyjnymi cenami karnetów na siłownię w Przemyślu
  2. wartość dodana i wywołanie zaangażowania – wysyłając wiadomości marketingowe musimy zaoferować konkretną korzyść dla odbiorcy, aby wywołać jego reakcję; w przypadku wiadomości o charakterze wizerunkowym, powinniśmy się skupić na wywołaniu zaangażowania
  3. wielokanałowość – planując działania marketingowe nie należy się ograniczać do jednego kanału komunikacji – w jednym przypadku lepiej sprawdzą się wiadomości SMS, w innym e-mail, w jeszcze innym komunikacja w social media lub reklama AdWords, a w przypadku dużych kampanii warto połączyć zalety poszczególnych narzędzi
  4. odpowiedni timing i częstotliwość – nawet wysyłając ciekawe kreacje reklamowe nie można zasypywać odbiorców zbyt dużą ilością wiadomości; ponadto niewielu odbiorców ucieszy się dostając reklamowego SMS-a o 4 nad ranem
  5. własna baza numerów – w przypadku marketingu SMS może zwiększyć efektywność wysyłki ponad 10-krotnie!

Na koniec warto także pamiętać o dostosowaniu zakresu promocji do własnych możliwości i mocy przerobowych. Andrzej przytoczył przykłady kampanii, których skuteczność zaskoczyła samych wysyłających. Wyobraźmy sobie kampanię SMS, której celem jest zachęcenie odbiorców do kliknięcia w dany link. Akcja okazuje się bardzo skuteczna i w jednej chwili tysiące użytkowników klikają we wskazany odnośnik. W efekcie wysiadają serwery niepotrafiące obsłużyć wzmożonego ruchu. Innym przykładem może być kampania, w efekcie której odbiorcy dzwonią na infolinię, a firma nie ma wystarczającej liczby konsultantów, aby obsłużyć wszystkich. Takie działania mogą paradoksalnie przysporzyć marce więcej szkody niż pożytku.

O marketingu permisywnym i podejściu inbound marketing możecie przeczytać także na blogu SMSAPI: http://www.smsapi.pl/blog/wiedza/wiadomosci-sms-w-inbound-marketingu/

SEM w mobilnym e-commerce

O SEM (ang. Search Engine Marketing – marketing w wyszukiwarkach) w m-commerce opowiadał Krzysztof Marzec (DEVA Group). Przekonywał, że większość sklepów internetowych przepłaca za swoje działania SEM i SEO. Dzieje się tak głównie za sprawą nieumiejętnie dobranych słów kluczowych, źle prowadzonych kampanii AdWords, a także braku podstawowej analityki (np. brak monitoringu konwersji, modułu e-commerce w Google Analytics lub w ogóle działanie bez podpiętego GA).

Drobni przedsiębiorcy prowadzący działalność w sektorze handlu internetowego często inwestują pieniądze w sposób nieracjonalny. To efekt braku analityki i optymalizacji pod kątem konwersji. Na Mobile Trends Conference for Business najważniejszy był aspekt mobilności, więc właśnie na konwersjach z m-commerce się skupiliśmy. Krzysztof stwierdził, że 3/4 sklepów po prostu nie rozumie mobile. A jak wiemy mobile is different. Analizując ruch mobilny można zauważyć, że zdecydowana większość zakupów dokonywana jest z urządzeń marek Apple i Samsung. Są to smartfony i tablety z górnej półki, których właściciele dysponują sporym budżetem. Oczywiście w poszczególnych branżach sytuacja może prezentować się różnie, lecz statystycznie użytkownik mobilny może być skory do wydania większej kwoty, więc jest potencjalnie bardziej atrakcyjnym klientem.

Po czym poznać, że sklep internetowy jest źle zoptymalizowany pod kątem mobile? Czynników jest wiele, ale w pierwszej kolejności powinno się spojrzeć na odsetek ruchu i konwersji z mobile. Jeśli 10% ruchu stanowią użytkownicy mobilni, a tylko 3% konwersji pochodzi z tego kanału, to znaczy, że coś nie działa tak, jak powinno.

O mobilnym SEM/SEO możesz przeczytać także w moich poprzednich wpisach (kliknij tutaj).

Optymalizacja sklepu pod kątem wyszukiwania mobilnego i mobilnych konwersji

  1. Wyszukiwarka Google bierze pod uwagę szybkość i poprawność witryny. Możesz skorzystać z narzędzia Google PageSpeed Insights (link), aby znaleźć potencjalne błędy i namierzyć elementy, które spowalniają Twoją stronę. Szybciej ładujące się sklepy będą miały szanse na lepsze pozycje, zwłaszcza w mobile!
  2. Na desktopach posługujemy się kursorem myszy, na smartfonach palcem. W związku z tym warto użytkownikom ułatwić klikanie w poszczególne elementy. Wszelkiego rodzaju formularze, buttony, ikony społecznościowe powinny być po prostu większe. Zwykłe powiększenie elementów może podnieść kilkukrotnie współczynnik konwersji, zwiększyć ilość poleceń w social media etc.
  3. Ile razy wydrukowałeś coś z komórki? Platformy e-commerce często domyślnie w widoku produktu umieszczają wiele ikon, które niekoniecznie muszą być potrzebne. Przykładem może być ikona drukarki, z której raczej żaden użytkownik mobilny nie skorzysta.
  4. Numery telefonu muszą być aktywne. Klienci czasem chcą zadzwonić i zadać pytanie odnośnie produktu. Skoro podajesz numer telefonu to ułatw życie użytkownikom mobilnym, którzy chcą z niego skorzystać. Aby utworzyć „klikalny” numer należy go wprowadzić w następujący sposób: <a href=”tel:+48xxxxxxxxx”>48xxxxxxxxx</a>
  5. Zachęć użytkowników do kontaktu, gdy tylko jesteś osiągalny. Ludzie często chcą dokonywać zakupów po pracy – popołudniu lub wieczorem. Jeśli ktoś z obsługi sklepu jest dostępny w godzinach wieczornych, to zamieść informację, że można dzwonić np. do godziny 20. Klienci kupujący na ostatnią chwilę mogą być zainteresowani upewnieniem się, czy na 100 procent towar jest na stanie i można go odebrać osobiście.
  6. Czasem ścieżka zakupowa kończy się na komputerze. Są przypadki, że klient woli sobie na spokojnie doczytać obszerny opis i zdjęcia produktu na desktopie, więc daj mu taką możliwość – dodaj ikonę „wyślij na maila”. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że klient dokona zakupu, daj mu zniżkę w wysłanej wiadomości e-mail w zamian za dodanie adresu do bazy. Chętniej skorzysta z Twoich usług i powiększy Twoją bazę maili wysyłki newslettera z nowościami, promocjami etc. Jest szansa, że podniesiesz CLV (ang. customer lifetime value – potencjalna, całkowita wartość zakupów w całym okresie funkcjonowania) danego klienta.
  7. Monitoruj wskaźnik odrzuceń. Dużo wyższy bounce rate w przypadku mobile może oznaczać, że twój sklep jest nieprzyjazny dla wymagających użytkowników mobilnych. Wysoki współczynnik odrzuceń może wpłynąć na obniżenie pozycji w ruchu organicznym lub spadek Wyniku Jakości i podniesienie kosztów (w ruchu z AdWords).

Na koniec Krzysztof Marzec podał skróconą instrukcję stanowiącą absolutny elementarz, jak planować działania e-commerce z uwzględnieniem wymogów mobile.

  1. Zadaj sobie pytania – kim jest twój klient i w jakich okolicznościach dokonuje zakupów oraz co mu może w tym procesie przeszkadzać?
  2. Podepnij stronę pod Google Analytics, aby móc monitorować ruch i analizować konwersje.
  3. Korzystaj z responsywnego designu.
  4. Testuj koszyk – znajdź potencjalne zagrożenia (np. analizując strony wyjścia w GA) w procesie zakupu!
  5. Zanim zlecisz pozycjonowanie, stwórz prostą kampanię AdWords i sprawdź, jakie fraz faktycznie generują konwersje. Inaczej możesz przepłacać za słowa kluczowe, które nie stanowią źródła dochodu.

 

Skupiłem się na tych trzech dziedzinach – marketingu SMS, e-mail marketingu i SEM/SEO w m-commerce, ponieważ wydały mi się najbardziej praktyczne i dostępne dla szerokiego grona przedsiębiorstw, niekoniecznie tych największych. Jednak jeśli kogoś bardziej interesują tematy związane chociażby z aplikacjami mobilnymi, to zapraszam do obejrzenia prezentacji Adriana Kielicha i Moniki Mikowskiej na SlideShare:

 

Targi rozwiązań mobilnych Mobile-IT

Konferencja odbywała się równolegle z Targami Mobile-IT w nowo powstałym krakowskim centrum targowym Expo Kraków. Na targach pojawiło się około 50 firm związanych z branżą marketingu mobilnego, rozwiązań informatycznych i telekomunikacyjnych, a także parę ciekawych start-up’ów, na przykład BusinessCardBook (który ma zrewolucjonizować nasze spojrzenie na wizytówki) oraz projektów niekomercyjnych, jak Modlitwa w drodze. Jedyne czego brakowało, to zwiedzających. Niestety, z nieznanych mi powodów, stosunkowo mało ludzi pojawiło się na targach. Może w przyszłości trzeba będzie pomyśleć o promocji na większą skalę.

A na koniec kilka zdjęć z konferencji i samych targów:

Źródło ikony wpisu: Mobile Trends na FB, autor: aleksandervogiatzis.com



Szymon Słowik

Konsultant marketingowy skupiony na tematyce SEO/SEM i content marketingu. Z serwisem MarketingMobilny.pl związany od 2013 r. Wypowiada się głównie na tematy dotyczące marketingu w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl