Na co przeznaczać budżety (wnioski z VII Kongresu Online Marketing)

Autor / 25 marca 2014

W ostatnią środę miałem okazję uczestniczyć w VII Kongresie Online Marketing w Warszawie organizowanym przez Online Marketing Polska (serwis Marketing Mobilny był patronem medialnym wydarzenia). Dowiedziałem się paru ciekawych rzeczy, ale przede wszystkim wróciłem do domu z głową pełną nowych pomysłów i inspiracji. Moim zdaniem właśnie na tym powinna polegać profesjonalna konferencja marketingowa. Przeczytaj, co ciekawego się działo 19 marca w Warszawie.

Nie będę tutaj pisał pełnego, szczegółowego sprawozdania i komentował wszystkich prelekcji. Jeśli interesuje Was szczegółowy przebieg imprezy, to zajrzyjcie sobie na blog Home.pl, gdzie prowadzona była relacja na żywo. Chciałbym się skupić na kwestiach i prelekcjach, które z mojego, subiektywnego punktu widzenia, były najbardziej interesujące.

Autentyczność i relacje

Pierwszym prelegentem był Marcin Maj (OS3 Group). Jego prezentacja nosiła tytuł „7 dróg do autentyczności, czyli jak zmieniła się komunikacja i oczekiwania konsumentów”. Marcin zwrócił uwagę na fakt, że przez ostatnie lata całkowicie zmieniły się nasze preferencje w stosunku do nabywanych towarów i usług. To, na czym zależy klientowi, to nie rzecz sama w sobie, lecz doświadczenie, które się wiąże z jej posiadaniem i użytkowaniem. Aby dostarczać doświadczeń, należy skupić się na indywidualizacji działań i adaptacji samego procesu sprzedaży (komunikacji, reklamy etc.) do potrzeb klienta. Świetnie ilustruje to materiał promocyjny brazylijskiego oddziału firmy Harley Davidson:

Wydawanie pieniędzy przestało być tylko transakcją przeprowadzaną raz na parę dni. Staje się nieodłącznym elementem życia. Dlatego też klient coraz bardziej oczekuje autentyczności w relacjach z marką, a autentyczność można przekazać jedynie za pomocą doświadczeń, nie pustych słów i sloganów. Wielu marketerów niestety tego dalej nie rozumie i prowadzi komunikację w rodzaju My jesteśmy tacy fajni, nasza firma jest naj, a nasze produkty są super. Jeśli myślisz, że chodzi o to, aby jak najgłośniej krzyczeć, że jesteś najlepszy, to wybacz, ale jesteś w błędzie.

Online Marketing - robisz to źle

Z ręką na pulsie

Druga prelekcja poświęcona była ważnemu trendowi, jakim jest real-time marketing. W ten temat wprowadziła nas Natalia Hatalska (hatalska.com). Niektórzy zarzucali jej na Twitterze (poszukajcie po hashtagu #KongresOnline), że prezentuje za mało polskich case’ów, lecz ja osobiście nie odniosłem takiego wrażenia. Faktycznie, większość omówionych przypadków pochodziła z zagranicy, lecz nie powinno to dziwić (marketerzy na zachodzie są po prostu trochę bardziej doświadczeni i odważni). Z polskich zapamiętałem na przykład wykorzystanie afery zbożowej na Wykop.pl przez Axe (Ciechan i parę innych marek również w tym czasie podjęło podobne działania):

Buszowanie w zbożu - Axe i afera zbożowa na Wykop.pl

Hatalska, na przykładzie oscarowego selfie pokazała, że real-time wcale nie musi oznaczać jedynie działań spontanicznych. Niemniej prawdziwym marketingowym majstersztykiem jest umiejętność zareagowania na sytuację, której nie dało się przewidzieć. Rosną wówczas szanse, że marka zostanie zauważona, bo nie zginie pośród miliona innych reklam i komunikatów. Za przykład może posłużyć spektakularna akcja Oreo w czasie Super Bowl (nota bene będącego nie tylko imprezą sportową, lecz także amerykańskim festiwalem reklamy) w 2013 roku. Gdy wysiadło zasilanie i zgasły wszystkie światła, na Twitterze (o wiele bardziej popularnym w Stanach Zjednoczonych, niż u nas) pojawiła się kreacja:

Real time marketing w wykonaniu Oreo

Marka zareagowała wzorowo. Odezwała się w kanale, w którym łatwo jest zdobyć duży zasięg poprzez nawiązanie do bieżących wydarzeń. Stworzyła kreację nawiązującą do identyfikacji wizualnej oraz do lansowanego sposobu jedzenia Oreo – moczenia ciasteczka w mleku. Do tego niejako zagrała na emocjach konsumentów.

Można to potraktować jako przepis na skuteczne działania real-time marketingowe? Wiadomo – najważniejszy jest timing. Ponadto komunikat musi być spójny tematycznie nie tylko z aktualnym wydarzeniem, ale również z claimem firmy i wyznawanymi wartościami, wcześniej tworzoną narracją. Działania marketingowe opierają się zazwyczaj na wzbudzaniu pewnych emocji. W przypadku real-time marketingu możemy podejmować kroki mające na celu zarządzanie tymi emocjami – strachem, radością, podnieceniem, złością etc. To, co szczególnie zapamiętałem z wystąpienia Natalii, to myśl, że real-time wymaga odwagi. Jako marketerzy bardzo często poddajemy swoje działania autocenzurze (chociaż patrząc na niektóre kreacje, zwłaszcza telewizyjne i radiowe, nie da się oprzeć wrażeniu, że czasem komuś tej autocenzury zabrakło). Jednak jeśli chcemy działać szybko, to nie możemy sobie pozwolić na zbyt długie poprawki, zmiany koncepcji etc.

Jak to jest z tym Edgerank i zdjęciami kotów?

Kolejnym prelegentem był Yuri Drabent (Agencja Lubię to), który przypomniał, jak jeszcze niedawno wyglądało zdobywanie zasięgów na Facebooku. Wszyscy pamiętamy czasy farm fanów, zdobywania like’ów za pomocą zdjęć kotów i pytań, na które należało odpowiedzieć twierdząco za pomocą polubienia lub przecząco – przez udostępnienie. Tak, to działało. Jednak już wtedy wiadomo było, że w przypadku profesjonalnych marek, samo zgromadzenie fanów nie przekładało się na realizację celów biznesowych. W tej chwili działania na Facebooku stały się jeszcze trudniejsze, ponieważ algorytmicznie ograniczane są zasięgi naszych postów. Na straży zasięgów stoi pan Edgerank – śmiał się Yuri w trakcie swojego wystąpienia.

Niestety nie otrzymaliśmy żadnego magicznego zaklęcia, żadnej tajemnej formuły, która pozwalałaby zhackować system i osiągać wyniki bez ponoszenia kosztów. Aby docierać do fanów (nieważne, czy mamy ich 100, 1000 czy 100 000), po prostu trzeba płacić. Bez tego nasze wyniki będę na poziomie maksymalnie paru procent. Jeśli wokół marki zgromadzi się niezwykle oddana społeczność, to można próbować skłonić jej przedstawicieli do odhaczania opcji „Otrzymuj powiadomienia”, ale trudno wyobrazić sobie taką sytuację w praktyce.

otrzymuj powiadomienia z fanpage

Jednak naiwnością byłoby sądzić, że samo płatne promowanie postów stanowi przepis na sukces. Aby działania w social media się opłacały, należy postawić na unikalne, robiące wrażenie treści, które fani sami z siebie będą udostępniać, klikać lubię to, komentować. Treści te, wsparte reklamą, mogą stanowić sposób na dotarcie do dużej ilości osób. Potem jeszcze tylko trzeba pomyśleć, jak to zainteresowanie przełożyć na realne interakcje z marką – konwersje.

Jeśli interesuje Cię temat mediów społecznościowych to przeczytaj: Mobilne media społecznościowe – a są jakieś inne?

Nigdy więcej nie będę opowiadał o SEO. Pozycjonowanie nie żyje

Marcin Kordowski (S3) wystąpił z dość kotnrowersyjną tezą mówiącą, że pozycjonowanie odchodzi do lamusa. Przekonywał, że wszelkie działania z zakresu technicznego SEO nie mają sensu, że Google wszystko widzi i będzie dotkliwie karać nieposłusznych, że jedyną skuteczną alternatywą jest prowadzenia bloga i reklama AdWords. Marcin przyznał, że przez całe lata był blackhatowcem (praktykiem Black Hat SEO, czyli działań sprzecznych z wytycznymi Google), lecz obecnie jego idolem jest Matt Cutts – szef zespołu zajmującego się w Google walką ze spamem.

Oczywiście to, co mówił Kordowski nie jest bezpodstawne. Coraz trudniej jest pozycjonować konkretną domenę, osiągać stabilne i długoterminowe wyniki. Coraz częściej trzeba kombinować, zmieniać domeny, lepiej się maskować. Charakter pozycjonowania całkowicie się zmienił i masowe linkowanie nie jest już wystarczającym, ani bezpiecznym rozwiązaniem. Nie chcę wchodzić w techniczne szczegóły, bo przeciętnego marketera pewnie nie obchodzą. Rozumiem też przesłanie Marcina Kordowskiego, który wypowiadał się do marketerów i klientów, a nie do specjalistów SEO. Faktycznie, gdy budujemy jakąś markę, zainwestowaliśmy w jakościową stronę www, nasz adres URL jest istotny, ponieważ część ruchu pochodzi z wejść bezpośrednich lub odesłań, to bardzo ryzykowne byłoby zlecenie pozycjonowania zewnętrznej agencji.

Jeśli korzystać z technik SEO, to mając doświadczonego specjalistę wewnątrz firmy lub zewnętrznego fachowca, który poświęci sporo czasu na zrozumienie specyfiki biznesu. Faktycznie, przydatne są wówczas strategie oparte na budowaniu relacji z partnerami, tworzeniu wartościowych i unikalnych treści, komunikacja za pośrednictwem bloga i mediów społecznościowych itd. W przypadku większych biznesów lub firm, które budują swoją pozycję w oparciu o konkretny adres URL, a nie tylko pozycję na frazę „specjalista + miasto”, SEO przestaje być niezależną płaszczyzną i powinno zostać włączone do działu marketingu i jego strategii. Nie twierdzę zatem, że Marcin zupełnie nie miał racji, jednak moim zdaniem przedstawił sprawę zbyt jednostronnie. No, ale ciężko jest w ciągu paru minut opowiedzieć, czym jest SEO, jak się zmienia i jak się pozycjonować w przyszłości.

Należy się jednak pogodzić (i tu kieruję się do agencji SEO i marketingu internetowego) z faktem, że taka narracja będzie coraz bardziej powszechna, więc więcej czasu będzie trzeba poświęcić na konsultacje i rozmowę z klientem, aby zdobyć jego zaufanie i dobrać odpowiednią strategię pozycjonowania dla jego biznesu.

Więcej na tematy związane z pozycjonowaniem przeczytasz w dziale: Mobilne SEO/SEM

Na co wydawać pieniądze w marketingu

Pewien mądry człowiek powiedział kiedyś, że połowa wydatków na reklamę jest marnowana; problem w tym, że nie wiadomo, która to połowa. Nie jest sztuką zainwestować w marketing i nie osiągnąć żadnych efektów. Wszyscy borykamy się z dylematami, na jakie działania i kanały komunikacji przeznaczać nasze budżety. Nie ma na to oczywiście jednej, prostej i wyczerpującej odpowiedzi. Warto na pewno inwestować w kanały, które są łatwo mierzalne. Warto poświęcić trochę czasu i zaangażowania na analitykę swoich działań (o tym opowiadał także Maciej Lewiński), aby racjonalnie zarządzać przepływem użytkowników i alokacją środków. Warto inwestować w sprawdzone kanały komunikacji – e-mail marketing, SMS-y, czy łatwą do monitorowania reklamę kontekstową (AdWords lub coraz bardziej użyteczne reklamy na Facebooku).

Na taki kierunek działania wskazywały Małgorzata Kozera, Sylwia Chmielewska i Magdalena Pobikrowska z Value media, gdy opowiadały o swojej kampanii dla Netii. Taką strategię zalecał także Marcin Maj podczas panelu eksperckiego, który odbył się na zakończenie Kongresu. Jednocześnie warto pamiętać, że budując długoterminową pozycję na rynku, warto pamiętać o działaniach wizerunkowych (które także mogą posłużyć celom SEO i tworzeniu społeczności w social media), a także takich, które dzięki wyczuciu i kreatywności mogą przynieść niskim (lub zerowym) kosztem spore zasięgi – mam tu na myśli działania real-time marketingowe.

Warto też pamiętać, że nawet najlepsze narzędzia i kanały bez odpowiedniej strategii komunikacji po prostu nie zadziałają. Nic nie zastąpi zdrowego rozsądku, umiejętności patrzenia w przyszłość i kreatywności. Dotyczy to także fascynacji marketingiem mobilnym. Sama obecność w mobile nie gwarantuje sukcesu. Umiejętności pozyskania i przeanalizowania informacji o klientach i rynku oraz stworzenia długoterminowej strategii są kluczowe w każdej dziedzinie marketingu. Dlatego też warto bywać na imprezach, na których się mówi o działaniach marketingowych w szerszym kontekście.

Kongres Online Marketing to miejsce, w którym można nie tylko wysłuchać ciekawych prelekcji, ale także porozmawiać w kuluarach z pierwszoligowymi specjalistami. Obecność na takich imprezach na pewno nie zastąpi ciągłego doszkalania się, zdobywania informacji o nowych trendach, kanałach i strategiach komunikacji. Niemniej warto na nich bywać, ponieważ inspirują i pozwalają spojrzeć na własne działania w szerszym kontekście. Można utwierdzić się w przekonaniu, że takie, czy inne działanie nie ma już sensu lub właśnie teraz należy poświęcić mu uwagę. Dlatego też z pewnością na następny Kongres Online Marketing z przyjemnością się wybiorę.

Jeśli byliście na Kongresie i macie swoje zdanie na ten temat, to zapraszam do komentowania oraz linkowania do tego tekstu 🙂

fot. w nagłówku: piotrszalanski.pl



Szymon Słowik

Konsultant marketingowy skupiony na tematyce SEO/SEM i content marketingu. Z serwisem MarketingMobilny.pl związany od 2013 r. Wypowiada się głównie na tematy dotyczące marketingu w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych.



  • Katka PasztetLady

    Dzięki za relację, mnie nie było, ale podsumowanie przeczytałam z uwagą. Pozdrawiam!

    • Cieszę się 🙂 tzn. z tego, że przeczytałaś z uwagą podsumowanie, a nie z tego, że Cię nie było. Polecam wybrać się na następną edycję 🙂

  • Pawel Gontarek

    BlackHatowiec zawsze zostanie blackhatowcem bo jego serce jest czarne … a skoro idolem jest Matt – no cóż – to tak jakby fanatykowi przeszczepić mozg z sercem – nie ma róznicy 😀

  • Ewa Dziadosz

    czytam: „Google wszystko widzi i będzie dotkliwie karać nieposłusznych”, potem widzę: lajków -46; Gplusów – 9 (z moim) i jako akolita gOOgla – nie wiem co myśleć

    • Na czym polega problem? 🙂 Nie jest tajemnicą, że użytkowników G+ jest mniej niż Facebooka. Ponadto googleplusowcy charakteryzują się mniejszym zaangażowaniem (bo niejako zostali na siłę wchłonięci do G+ zakładając konta Gmail, YouTube etc.). Nie powinno zatem dziwić, że like’ów jest więcej, niż plusów. Możesz zawsze przyczynić się do zwiększenia liczby plusów udostępniając ten wpis na swoim profilu G+ 😉

      • Ewa Dziadosz

        Problem mój polega (nawiązując do tytułu): na co przeznaczyć banknot, który mam na promocję? Na fb, czy gOOg? Może podzielę banknot na pół i zobaczę, która połówka była bardziej efektywna?
        Udostępniłam już na G+ wpis, tym którzy są zainteresowani tematyką, ale może nie doceniam innych? Niech się uczą – udostępnię publicznie 🙂

        • Dzięki 🙂 jak już dojdziesz do konkretnych wniosków, to podziel się tu z nami 🙂

  • Obserwując obecne trendy mam wrażenie, że są coraz bardziej „ludzkie” – coraz mniej bezsensownych reklam, zbierania fanów, a coraz więcej dialogu z potencjalnym klientem. To dobry kierunek.

  • Joanna ‚frota’ Kurkowska

    bardzo fajnie się czyta! Oreo mistrz! 🙂 A było coś ciekawego o Instagramie może?:)

    • Tyle, że w Stanach cieszy się w tego typu akcjach dużo większą popularnością niż np. Facebook (do którego swoją drogą Instagram należy). Ogólnie serwisy oparte na hashtagach mają tu większe zastosowanie, a jak wiemy # się niezbyt przyjęły na Fb.

      • Joanna ‚frota’ Kurkowska

        tak, tak, ale też popatrz – wszystko zależy od targetów. Ja np. zarządzam instagramowymi kontami z branży odzieżowej i czasem trzeba operować popkulturą. Mój target (14-25) siedzi już bardziej tam, a nie na FB i myśle, że takie akcje jak z Oreo mają u nas prawo bytu, ale chyba nikt nie spróbował jeszcze 😉 A # najlepiej wypadają na Insta czy Twitterze. Obecność na FB jest, moim zdaniem, zbędna.

        • Jasne. Znam przykłady marek, które robią super zasięgi na Instagramie, a na Facebooku są żeby być po prostu. I mogą to być nawet niszowe marki z niewielkimi budżetami 🙂 Facebooka fetyszyzujemy, o czym pisała ostatnio na swoim blogu Natalia Hatalska: http://hatalska.com/2014/03/25/spadajacy-zasieg-facebooka-so-what/

          • Joanna ‚frota’ Kurkowska

            czytałam! 🙂 Fakt – Insta czasem się lepiej nadaje, ale też zwróć uwagę (albo ja mam takie doświadczenia), że, w przeciwieństwie do FB nie ma szału na liczby i społeczności buduje się powoli, a jak już jest duża społeczność to trzyma się ja super contentem. Pisałam o tym ostatnio – > squaresandclouds.com/instagram/odwiedziny-w-cyfrowym-obuwniczym-czyli-vans-na-instagramie/

            Ale to chyba bolączka polskich firm, że muszą mieć 1 głowne miejsce, a nie 5 mniejszych, ale z fajną społecznością ..

          • Zawsze to jest kwestia wyboru miejsca na skali pomiędzy zasięgiem, a stopniem interakcji, zaangażowaniem odbiorcy etc. Wiadomo, że zwracając się indywidualnie do każdego usera z dedykowanym komunikatem, osiągniemy wysoki poziom reakcji, ale nie skontaktujemy się tak z całym targetem. Z kolei robiąc „masówkę” dotrzemy do wielu odbiorców, ale reakcja będzie znikoma. O tym też mówił Yuri w trakcie swojego wystąpienia na Kongresie.

  • Bardzo lekko i z przyjemnością czytało się Twój artykuł. Wniosek mam jeden: musimy być na następnym Kongresie! 🙂