FreshMail.pl
Mobile Trends 2015

Mobile to zjawisko społeczne, a nie tylko nowinka techniczna – wnioski z MTC 2015

Autor / 19 lutego 2015

Mobile Trends Conference 2015 już za nami. Nie sposób streścić wszystkich świetnych prelekcji, dlatego postaram się omówić jedynie kilka z nich tak, aby każdy wyniósł coś dla siebie z tej lektury. Na koniec zapraszam do zapoznania się z ogólnymi wnioskami. Być może to one są najważniejsze, ponieważ mobile zmienia się na naszych oczach i należy te zmiany dobrze zrozumieć.

Podczas imprezy można było zdobyć wiele praktycznej wiedzy z zakresu marketingu, strategii i technologii mobilnych. W Krakowie spotkałem przedstawicieli zarówno innowacyjnych startupów, jak i organizacji pozarządowych, firm technologicznych i handlowych oraz instytucji publicznych. O zdanie na temat organizacji Mobile Trends zapytałem jednego z prelegentów – Andrzeja Ogonowskiego (SMSAPI):

Mobile Trends Conference to wydarzenie, na którym w bardzo merytoryczny i inspirujący sposób można poznać trendy w marketingu, w mobile oraz w biznesie. Wydaje mi się, że idealnym odbiorcą konferencji są przedstawiciele małych i średnich przedsiębiorstw, jednak podczas MTC wiele ciekawych informacji znajdą dla siebie tak studenci jak i przedstawiciele dużych firm.

Wydarzenie podzielone było na Development Day, Inspiration Day oraz Business Day. Ponadto równolegle odbywały się dwudniowe Targi Rozwiązań i Technologii Mobilnych. Pierwszy dzień imprezy przeznaczony był dla developerów i osób biegłych w technicznych aspektach mobile. Niemniej marketerzy i pracownicy działów „kreatywnych” również mogli znaleźć co nieco dla siebie. Pod tym względem na uwagę zasługiwała prezentacja Tomasza Pawlisiaka (Inksze.pl) na temat responsive web design.

Projektujmy responsywność, a nie dorabiajmy jej

Tomasz Pawlisiak zwrócił uwagę, że RWD nie jest technologią tworzenia stron, lecz pewnego rodzaju techniką, określonym podejściem. Wielu developerów i designerów wciąż nie rozumie, że chcąc stworzyć ciekawą, funkcjonalną, profesjonalną stronę responsywną, należy zacząć od projektowania jej pod kątem smartfonów. Tworzenie wersji desktopowej, a następnie dostosowywanie jej i upraszczanie pod kątem mobile nie przyniesie satysfakcjonujących rezultatów.

Należy pamiętać, że strony muszą być przyjazne dla użytkowników na wszelkiego rodzaju urządzeniach. W niedalekiej przyszłości będą to nie tylko ekrany komputerów i smartfonów, lecz także samochodów lub nawet sprzętu AGD. Osoby zarządzające procesem tworzenia stron (czy to w swoich firmach, czy dla klientów) powinny pamiętać, że kluczowym elementem zawsze powinna być treść. Sformułowanie content is king jest już trochę wyświechtane, lecz w tym przypadku jak najbardziej znajduje zastosowanie. Odwiedzamy strony internetowe ze względu na ich zasoby, a nie ładny wygląd. Design powinien to uwzględniać i stanowić ułatwienie w dotarciu do contentu i pomagać w jego przyswojeniu.

Dlatego też strony responsywne wyświetlane na mniejszych ekranach nie powinny być pozbawiane poszczególnych elementów nawigacji – powinny być tak zaprojektowane, aby użytkownik miał dostęp do pełni zasobów. Oczywiście nie jest to takie proste i w trakcie procesu projektowania strony RWD spotkamy się z wieloma ograniczeniami i problemami – według Tomka Pawlisiaka powinny one stanowić bodziec pobudzający kreatywność.

Projektowanie na wiele urządzeń daje wiele możliwości. RWD to nie tylko dostosowanie wielkości i kolejności wyświetlania elementów. Nie należy zapominać o natywnych funkcjach określonych urządzeń i doświadczeniach, których dostarczają. Inaczej powinno wyglądać menu i rozmieszczenie elementów na telefonie i smart TV (przy nawigacji góra-dół / lewo-prawo najlepiej sprawdzi się układ kafelkowy), inaczej powinny zachowywać się formularze w zależności od ich celu (wyświetlanie określonych elementów – np. „@” w polach wymagających podania adresu e-mail). W zasadzie każdy element strony powinien być przeanalizowany pod tym kątem.

Całą prezentację Tomasza zobaczyć możecie tutaj.

Design ma eksponować treści

To, że design powinien pełnić funkcję służebną wobec contentu, sugerował również Sylwester Madej (Outline). Jego prelekcja poświęcona była material design na Lollipop i starszych wersjach systemu Android. Można powiedzieć, że material design nie jest tylko nową stylistyką, lecz całkowicie nowym językiem wizualnym projektowania UI.

Na czym polega material design? Świetnie obrazuje to metafora warstw materiału lub papieru. Wyobraźcie sobie różnokolorowe kartki w różnych rozmiarach poukładane jedna na drugiej. Tylko tyle i aż tyle. Taka formuła pozwala skupić się na treściach oraz użyteczności menu lub elementów wykorzystujących call-to-action – buttonów i formularzy.

Material design w nowej wersji Androida wykorzystuje również animacje. Mają one na celu pokazanie powiązań między elementami i przepływu między ekranami. Jednak co ze starszymi wersjami? Lollipop miał premierę 25 czerwca 2014 r., ale na chwilę obecną jedynie 1,6% urządzeń z Androidem ma nowy system. Co z pozostałymi 98,4%? Material design działa także na starszych urządzeniach i systemach. Należy jednak uwzględnić, że wymaga to wykorzystania specjalnych bibliotek udostępnianych przez Google, a wiele elementów z efektem „wow” (np. niektóre animacje) może nie być przez nie obsługiwanych. Jednak nie powinno to wstrzymywać twórców aplikacji od projektowania z wykorzystaniem material design. Większych przeciwwskazań nie ma, a korzyści związane ze zwiększoną użytecznością i polepszeniem doświadczeń użytkowników są chyba oczywiste.

Developerzy i designerzy po pierwszym dniu Mobile Trends powinni zapamiętać, że ich praca ma na celu ułatwienie życia użytkownikom. Powinni się skupić na zwiększaniu efektywności korzystania z narzędzi i łatwości dostępu do treści.

W prelekcji pojawiło się również dużo wątków technicznych, o których nie wspominam. Dlatego też zachęcam do zapoznania się z całą prezentacją Sylwestra Madeja.

W mobile najważniejszy jest kontekst

Paweł Tkaczyk (MIDEA) rozpoczynając Inspiration Day zapoznawał uczestników z psychologicznymi podstawami mobile. Nowe technologie to nie tylko nowe narzędzia i kanały komunikacji, lecz przede wszystkim nowe zachowania użytkowników, a także nowy sposób myślenia. Marketerzy z tradycyjnym wykształceniem mają złe nawyki. W zrozumieniu mobilnej rzeczywistości bardziej pomoże im zapomnienie o niektórych zasadach niż pogoń za nowinkami. Przede wszystkim należy przestać postrzegać mobile tylko jako kanał komunikacji. Mobile to cały zestaw zachowań.

Planując kampanie dążymy do pewnych uproszczeń. Chcemy zamknąć użytkownika mobilnego w konkretnych ramach. Chcemy zdefiniować jego cechy jako coś stałego, charakterystycznego, zewnętrznego wobec nas i do tego dopasować odpowiedni przekaz. To jednak błędne podejście, ponieważ nie da się przygotować komunikacji dla wszystkich, a użytkownicy mobilni są bardzo zróżnicowani. Różne są nie tylko poszczególne jednostki. Różnią się zachowania każdego pojedynczego użytkownika w zależności od tego, w jakim kontekście korzysta z mobile i wchodzi w interakcję z aplikacją, społecznością, marką i treścią. W większym stopniu powinniśmy patrzeć na zachowania i kontekst, w którym następuje komunikacja, niż na inne dane statystyczne opisujące odbiorców. Każdy z nas inaczej zachowuje się korzystając z Internetu mobilnego w pracy, w domu, w podróży, na imprezie czy chociażby w toalecie. Inaczej będąc w towarzystwie, a inaczej samemu.

Paweł Tkaczyk pokusił się także o przeanalizowanie trendów w m-commerce. Marketerzy widząc rosnącą popularność mobile dążą do zwiększania sprzedaży w tym kanale. Nie zawsze jest to najlepsze podejście. Okazuje się, że użytkownicy mogą jeszcze nie być gotowi, aby realizować pełen proces zakupowy via mobile. Posługując się urządzeniami mobilnymi chętnie poszukujemy produktów, wymieniamy opinie w mediach społecznościowych, rozmawiamy ze znajomymi etc., lecz samego zakupu dokonujemy chętniej na desktopach. Do takich wniosków doszedł Amazon w związku z czym postanowił ułatwić użytkownikom rozłożenie procesu na wiele urządzeń. Użytkownik podejmując decyzję zakupową może dodać produkt do koszyka korzystając ze smartfona, a następnie dokonać faktycznego zakupu siedząc już przy komputerze stacjonarnym lub laptopie.

Paweł pokazał uczestnikom ciekawe podejście realizowane przez markę Nivea. Ciężko wymyślić użyteczną aplikację mobilną, która wpisywałaby się bezpośrednio w tematykę niektórych branż. Jednak aplikacja nie musi być bezpośrednio związana z produktem. Wystarczy, że angażuje użytkownika do podejmowania pewnych działań i wzbudzania konkretny stan emocjonalny w kontekście marki. Właśnie tym tropem poszli marketerzy Nivea przygotowując aplikację skierowaną do … plażujących rodziców:

Paweł podsumowując swoje wystąpienie podkreślił trzy najważniejsze kwestie związane z komunikacją w mobile:

  • procesy na mobile muszą współgrać z innymi platformami – użytkownik musi mieć możliwość swobodnego przesiadania się między urządzeniami;
  • planując działania marketingowe trzeba znać rytuały klienta, a nie tylko jego profil demograficzny;
  • przekaz mobilny, aby miał siłę musi być: intymny, wielokanałowy i spersonalizowany.

Mobile jest wszędzie i jest wszystkim

Natalia Hatalska (hatalska.com) podczas swojej prelekcji zwróciła uwagę na to, że na mobile patrzymy ze złej perspektywy i to pod wieloma względami. Myśląc o mobile mamy przed oczami smartfona, ewentualnie tablet. Jednak w praktyce już teraz mamy problem ze zdefiniowaniem czym są same urządzenia mobilne. Ich wachlarz jest coraz szerszy: smartofny, fablety, tablety, smartwatche, smart TV… Zamiast definiować mobile pozytywnie, wymieniając narzędzia, które wchodzą do jego dominium, powinniśmy zdefiniować to zjawisko negatywnie. W dobie samochodów zintegrowanych z internetem i smartfonami, inteligentnych domów i tkanin coraz łatwiej będzie powiedzieć, co nie wchodzi w skład mobile. Jednak dalej jesteśmy przywiązani do urządzeń.

Na mobile należy patrzeć jak na zjawisko, zmianę społeczną, która dla świata marketingu oznacza jedno – uwolnienie od konkretnego miejsca, wielokanałowość i wykorzystanie technologii jako immanentnego elementu codziennego życia, a nie gadżetu czy nowinki. Za przykład tego, jak mobile pośrednio wpływa na różne rynki może posłużyć marka Yves Saint Laurent. Wprowadziła ona do swojej oferty specjalny krem, który ma na celu niwelowanie tzw. tech-neck. Zapytacie –  czym jest to całe tech-neck? Otóż jest to nowy typ zmarszczki powstający na naszych szyjach w związku z tym, że cały czas pochylamy głowę korzystając z urządzeń mobilnych. Czy taka dolegliwość faktycznie istnieje? Czy to poważny problem? Czy nowy krem jest specjalnie dostosowany do tego typu zmarszczek? Nie wiem i nie interesuje mnie to. Wiele biznesów funkcjonuje w oparciu o tworzenie wyimaginowanych problemów i potrzeb. To nie czas i miejsce, aby dyskutować, czy to dobrze, czy źle.

Natalia przedstawiła kilka ciekawych wniosków ze swoich badań poświęconych pokoleniu Z. Dla większości z nas, osób urodzonych przed rokiem 1995, internet jest czymś, co weszło do naszego życia i stało się w wielu przypadkach standardem. Dla najmłodszego pokolenia Internet jest oczywistym elementem rzeczywistości. Co więcej, dla nich online = mobile. Kolejne pokolenie będzie mówić, że Internet jest wszędzie i będzie miało rację.

Prelegentka jednocześnie odczarowała pewne mity związane z korzystaniem z nowych technologii przez najmłodszych. Nie należy ich postrzegać jako pokolenie ciem lgnących do wyświetlaczy smartfonów. To uproszczenie – nieprawdziwe i krzywdzące. Nie należy ich winić za to, że nie wyobrażają sobie życia bez dostępu do sieci – to zastana przez nich rzeczywistość, innej nie znają. Warto jednak zauważyć, że Internet sam w sobie nie jest dla nich największą wartością, lecz jedynie narzędziem, które służy nawiązywaniu relacji, zdobywaniu informacji, komunikacji z przyjaciółmi etc. To narzędzie, które inicjuje kontakty i działania offline i te ostatnie są najważniejsze.

Według Hatalskiej przyszłe pokolenia będą również bardziej świadomymi użytkownikami sieci. Z jednej strony mamy do czynienia z trendem showoff, czyli internetowego ekshibicjonizmu, publikowania selfie itd. Z drugiej, młodsi użytkownicy coraz lepiej dostrzegają zagrożenia związane z siecią, a także lepiej chronią swoją prywatność w mediach społecznościowych.

Natalia Hatalska stwierdziła, że mobile przeprogramował nam mózgi. Regularnie zastanawiamy się czy to już rok mobile, a prawda jest taka, że epoka mobile już trwa w najlepsze. Mobile zmieniło nasze zachowania jako konsumentów. Jeśli czegoś chcemy to oczekujemy dostępu do tego tu i teraz. Mobile nam daje taką możliwość i model ten chcemy przenosić na wszystkie aspekty życia. Wystarczy dostęp do mobilnego Internetu i możemy dokonywać zakupów, zamawiać jedzenie, czytać dowolne treści, konsumować media. Twarde dane związane z ilością pobranych aplikacji tego nie pokażą, lecz badania socjologiczne już tak. Marketerzy muszą pójść w kierunku natychmiastowego zaspokajania potrzeb konsumentów. Klienci muszą mieć dostęp do wszystkich funkcji tu i teraz – tym jest mobile.

Inwestuj w mikromomenty

Trzeci dzień konferencji poświęcony był praktycznym rozwiązaniom biznesowym. Monika Mikowska przedstawiła szereg rozwiązań pozwalających na ulepszanie designu aplikacji mobilnych. Polecała między innymi projektowanie mikromomentów, krótkich interakcji między użytkownikiem i telefonem. Twórcy aplikacji powinni myśleć w kategorii tworzenia aplikacji, które pokochają użytkownicy. Różnica między aplikacją, którą użytkownik toleruje, a taką, którą uwielbia, polega zazwyczaj na częstotliwości występowania mikrointerakcji. Stanowią one świadectwo zaangażowania użytkowników.

Monika Mikowska mtc2015

Monika wspominała także o pewnych kwestiach, które można uznać za oczywiste, lecz wciąż warto o nich mówić. Najważniejsze w projektowaniu UX jest ułatwianie życia użytkownikom. Im trudniej jest wykonać jakąś operację, tym mniejsza szansa, że użytkownik podejmie działanie. Projektując i mierząc efektywność aplikacji powinniśmy dążyć do tego, aby interakcje z nią były jak najkrótsze, lecz jak najczęstsze. Świadczy to o dużej chęci korzystania z naszych rozwiązań, a także o łatwości posługiwania się nimi.

Warto również pamiętać, że nie należy ulepszać złych aplikacji od razu w 100%. Pierwszym etapem prac powinno być osiągnięcie poziomu neutralnego, a następnie projektowanie zachwycających rozwiązań. W pierwszej kolejności powinniśmy postawić na wykluczenie czynników wpływających negatywnie na doświadczenia odbiorców, a dopiero potem wdrażać „fajerwerki”.

Monika Mikowska UX

Całą prezentację Moniki Mikowskiej nt. mikromomentów możecie zobaczyć tutaj.

Podsumowanie Mobile Trends Conference 2015

Jak już wspominałem na początku, nie da się zrelacjonować wszystkiego, co działo się na konferencji. Żeby zapoznać się z ogromem wiedzy, doświadczeń, a także punktów widzenia na mobile, biznes i marketing, które cechują Mobile Trends Conference, należy po prostu tam być. Bo MTC to nie tylko ciekawe prelekcje, ale także rozmowy przy kawie lub podczas afterparty, poznawanie nowych osób, firm, narzędzi, wymiana doświadczeń i cennych rad. To nieraz także początek ciekawych projektów i kooperacji.

Chciałbym jeszcze przedstawić kilka subiektywnych wniosków na temat mobile po konferencji. To już nie dodatek, to nie nowy kanał komunikacji, to nie kolejne medium emisji reklam. Mobile to zjawisko o charakterze społecznym. Przenika w coraz większym stopniu naszą rzeczywistość i wpływa na codzienne zachowania.

Ponadto rynek w coraz większym stopniu się profesjonalizuje. Dotyczy to zarówno konsumentów, jak i marek. Nie przekonujemy się na siłę, że warto podejmować działania z zakresu marketingu mobilnego i wykorzystywać nowe technologie. To jest już dla nas oczywiste. Przyszłość (teraźniejszość?) należy do mobile w większym stopniu, niż pokazują to statystyki. Należy dyskutować zarówno o niuansach i technikaliach zwiększających efektywność podejmowanych działań (podnoszenie skuteczności reklam, UX aplikacji, dostępności contentu), jak i psychologicznych i socjologicznych fundamentach oraz konsekwencjach mobilności.

Przytoczę jeszcze prezentację Romana Łozińskiego (Ars Thanea). Pokazał w bardzo sugestywny sposób, że większość informacji, które docierają do nas z zewnątrz, jest w znacznym stopniu sfałszowana, zniekształcona, „podrasowana” etc. Dane są ważne, lecz nie możemy warunkować podejmowania strategicznych decyzji informacjami i liczbami płynącymi od konkurencji i innych podmiotów na rynku. Ważna jest znajomość swojego produktu oraz kontakt z jego odbiorcami. O swojej sytuacji wiesz najwięcej – ufaj temu!

Zachęcam także do zapoznania się z:

Zdjęcie w nagłówku: Aleksander Vogiatzis



Szymon Słowik

Konsultant marketingowy skupiony na tematyce SEO/SEM i content marketingu. Z serwisem MarketingMobilny.pl związany od 2013 r. Wypowiada się głównie na tematy dotyczące marketingu w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl