FreshMail.pl

Komunikacja biznesowa na Linkedin – jak to wykorzystać?

Autor / 18 lutego 2016

Linkedin już dawno przestał pełnić funkcję portalu z internetowymi CV i wizytówkami dla pracodawców. Przesunięcie akcentów z ogłoszeń o pracę na wartościowy newsfeed, wspierany przez wbudowaną w portal platformę blogową (Linkedin Pulse) oraz kontener prezentacji biznesowych (SlideShare) sprawiło, że na Linkedina coraz częściej logują się osoby szukające nie tyle pracy, co wartościowych kontaktów biznesowych.

 

Start polskiej edycji Linkedina w 2012 roku jeszcze nie zapowiadał rewolucji – w polskojęzycznym Internecie nowej pracy szukało się zazwyczaj na Pracuj.pl (i tak jest nadal), a od tworzenia sieci kontaktów zawodowych był rodzimy GoldenLine. Mało tego, jak podaje Wikipedia, to właśnie wtedy liczba użytkowników portalu GoldenLine przekroczyła milion. Dziś networking kwitnie na Linkedinie, a GoldenLine wciąż nie może otrząsnąć się ze stagnacji, w jaką popadł mniej więcej dwa lata temu, coraz bardziej przypominając branżową książkę telefoniczną. Co decyduje o sile komunikacji biznesowej na Linkedinie i jak kreatywnie wykorzystać potencjał biznesowego giganta z Kalifornii?

Linkedin to nie cyfrowe CV

Pierwsze profile na Linkedin zwykle nie różniły się niczym od tych, które były zakładane na portalach z ogłoszeniami o pracę. Zdjęcie do CV, krótka notka o sobie, edukacja, doświadczenie zawodowe, zainteresowania, kursy, ewentualnie wolontariat – i to wszystko. Wizyta na Linkedinie oznaczała zwykle aktualizację profilu o jakieś nowe doświadczenie i sprawdzenie, czy nikt przypadkiem nie wysłał jakieś oferty pracy.

I wciąż ogromna część użytkowników portalu tak właśnie robi. Ale wraz z kolejnymi odsłonami nowych wcieleń Linkedina (np. po poszerzeniu go o Pulse, SlideShare i płatny Sales Navigator) rośnie też liczba osób, które logują się do portalu regularnie, mimo że wcale nie szukają pracy. Bo na Linkedin można znaleźć nie tylko nowe stanowisko, ale też partnerów biznesowych, mentorów i klientów. Zanim jednak zabierzemy się za sprzedawanie czegokolwiek na Linkedinie, warto dobrze przemyśleć swoją strategię.

Wymiana doświadczeń zamiast składania oferty

O tym, jak sprzedawać i jak nie sprzedawać na Linkedinie opowiada w znakomitej prezentacji (nota bene: na SlideShare) Katarzyna Młynarczyk. Wniosek jest jednoznaczny – chcesz osiągnąć sukces na Linkedinie, nie bądź akwizytorem. Jeżeli zamierzasz zapraszać ludzi do grona znajomych tylko po to, żeby im szybko sprzedać jakieś usługi (choćby to były nawet propozycje pracy czy szkolenia z rozwoju zawodowego, z reguły na Linkedinie poszukiwane), ominie Cię to, co na portalu najważniejsze. Czyli wymiana doświadczeń.

Jak się za to zabrać? Zacznijmy od tego, by nie atakować potencjalnego klienta (lub partnera) propozycjami współpracy i ofertami. Znacznie lepiej zacząć od znalezienia punktu zaczepienia do rozmowy – np. udział w tej samej konferencji, doświadczenie zawodowe lub zainteresowania. Jest wtedy spora szansa, że zainteresujesz tę osobę publikowanymi przez ciebie postami. Linkedin nie wykorzystuje jeszcze ograniczeń w wyświetlaniu postów (jak Facebook), dlatego publikowanie interesujących treści (ale nie ofert!) na Linkedinie daje spore szanse na zainteresowanie potencjalnych partnerów lub klientów tym, czym się zajmujesz – nawet bez reklam i postów sponsorowanych. Warto też wykorzystać komunikator, a właściciele kont premium mają też do dyspozycji wiadomości InMail – niestety, najtańszy plan zaczyna się od 21,99 euro miesięcznie.

Newsfeed jako źródło inspiracji

Nowe oblicze Linkedina nie byłoby wcale rewolucyjne, gdyby nie nowy, ulepszony newsfeed. Pomysł jest prosty – newsfeed do złudzenia przypomina ten znany z Facebooka, tyle że znajdują się na nim treści biznesowe oraz związane z rozwojem zawodowym. Co się na nim znajdzie, zawsze zależy wyłącznie od użytkowników. Ale wystarczy śledzić kilka dobrze odnajdujących się na Linkedinie firm, portale biznesowe (np. Harvard Business Review, Forbesa, The Economist albo portale branżowe) i ciekawych influencerów (czyli osoby, które cieszą się dużą popularnością na Linkedinie oraz publikują ciekawe treści), by każdą wizytę na Linkedinie zaczynać od lektury ciekawych materiałów.

Dobrze sprofilowane konto na Linkedinie da Ci pewność, że newsfeed będzie ciekawy, a podsuwane Ci przez portal posty będą wysokiej jakości. Oczywiście pomiędzy nimi znajdziesz różne ogłoszenia o pracę, posty akwizytorów oraz informacje o tym, kto kogo właśnie polubił, ale i tak otrzymasz znacznie mniej nieistotnych informacji niż na Facebooku.

Linkedin Pulse, czyli blog dla zawodowców

Najlepszym moim zdaniem narzędziem do dzielenia się doświadczeniami jest funkcjonujący od niedawna na portalu blog Linkedin Pulse. Jest banalnie prosty w obsłudze, nie wymaga znajomości żadnego CMS-u (systemu do zarządzania treścią), posty trafiają na newsfeed osób obserwujących danego autora, wyszukują się w Google, znakomicie wyglądają i nie trzeba za nic płacić. Minusy? Żeby cokolwiek opublikować, musisz zmienić język portalu na angielski, a Twój wpis i tak trafi do strumienia  zdominowanego przez materiały anglojęzyczne. Teoretycznie to dobrze – jak napiszesz tekst po angielsku, zyskasz większy zasięg. Niestety, odfiltrowanie wyłącznie polskojęzycznych wiadomości wciąż nie jest możliwe.

Linkedin Pulse jest świetną alternatywą dla firmowych blogów zakładanych na osobnych stronach internetowych. Co prawda post może być opublikowany wyłącznie przez pracownika (a nie przez firmę), ale przecież może być następnie udostępniany na profilu firmowym. Poza tym posty na Linkedine Pulse mają spory zasięg, a w bonusie do każdego tekstu otrzymasz zestaw analiz, z których dowiesz się m.in. jakie są stanowiska osób, które czytały Twój tekst.

linkedin pulse hilary

SlideShare, czyli prezentacja multimedialna 2.0

Linkedin Pulse to nie jedyne wartościowe narzędzie, jakie od niedawna otrzymuje każdy właściciel darmowego konta. Równie ciekawy jest SlideShare, czyli kanał do publikacji prezentacji multimedialnych. Po pierwsze – prezentacje w Slideshare wyglądają lepiej niż przesyłane w załącznikach maili pliki w PowerPoincie i masz większe prawdopodobieństwo, że ktoś je w ogóle przejrzy. Po drugie – publikowane przez Ciebie prezentacje mogą być podwieszane na stronach firmowych i mogą trafiać na newsfeed. Po trzecie – możesz w nie włożyć nie tylko linki do swojej strony, ale także formularz do zbierania kontaktów.

Brzmi interesująco? Dobrze przygotowana prezentacja w SlideShare może wygenerować Ci znacznie więcej leadów (czyli potencjalnych klientów, transakcji lub partnerów biznesowych) niż wysyłanie oferty przez komunikator. A przede wszystkim zamiast być sprzedawcą, zyskasz wizerunek eksperta.

Konwersje wielokanałowe

Reklama CPC i posty sponsorowane są z pewnością tym, co najbardziej interesuje każdego marketera na Linkedinie. Niestety, nie jest to uniwersalny kanał dla wszystkich. Dlaczego? To proste – reklama na Linkedinie jest nieprzyzwoicie droga. Minimalna stawka za display i reklamę tekstową wynosi 2$. Tyle samo wydamy na sponsorowanie postów w newsfeedzie. Na Twitterze i Facebooku reklama kosztuje grosze.

Co jednak decyduje o wartości reklam i treści sponsorowanych na Linkedinie? Przede wszystkim bardzo precyzyjne targetowanie – możesz ściśle określić, do jakich osób zatrudnionych na konkretnych stanowiskach w firmach z Twojego targetu trafi treść reklamowa. Nawet przy bardzo wysokiej stawce za kliknięcie możesz liczyć na wysoki współczynnik konwersji.

Jeszcze ważniejszą kwestią jest wysoki wpływ reklam na Linkedinie w konwersjach wielokanałowych, czyli takich, w których do transakcji prowadzą różne działania (np. reklama PPC, wejścia bezpośrednie, odesłania z innych stron internetowych, wejścia z bezpłatnych wyników wyszukiwania, sieć społecznościowa). Jeżeli sprzedajemy coś w sklepie internetowym, nie musimy sobie zaprzątać tym głowy – większość klientów trafia do nas z reklamy albo z bezpłatnych wyników wyszukiwania, a następnie dokonuje zakupu. W przypadku drogich produktów i usług sprzedawanych w sektorze biznesowym (np. szkolenia, systemy IT, usługi coachingowe) sprawa nie jest taka prosta. Decyzja o transakcji często zabiera klientowi dużo czasu, a stronę internetową i ofertę ogląda wielokrotnie. Tutaj reklama na Linkedinie daje naprawdę interesujące rezultaty – udział Linkedina w konwersjach wspomaganych (wielokanałowych) jest zdecydowanie wyższa niż w przypadku Facebooka i Twittera, a wielokrotnie wyższa od tradycyjnej reklamy display’owej (nawet zawężonej wyłącznie do list remarketingowych w Google).

Nie da się ukryć, że aktywność na Linkedinie w żadnym wypadku nie zastąpi prawdziwej rozmowy biznesowej, jaka powinna mieć miejsce w trakcie rzeczywistego spotkania. Ale może takie spotkanie znacznie ułatwić lub przyspieszyć. Bo w Linkedin wykreujesz swój wizerunek eksperta i przełamiesz pierwsze lody. Wielokanałowość i egalitarność Linkedina bardzo Ci w tym pomogą. A jeżeli dodatkowo będziesz w stanie wspomóc swoją komunikację reklamą kierowaną do odpowiednich grup odbiorców oraz umiejętnie dobranymi postami sponsorowanymi – możesz liczyć na szybki wzrost konwersji.



Piotr Kopka

zajmuje się marketingiem internetowym w poznańskiej firmie Questy oraz opiekuje się systemem E-Guide do zarządzania kompetencjami pracowników. Autor publikacji poświęconych systemom IT dla biznesu. Prywatnie pisze o książkach i wkleja posty o kulturze.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl