FreshMail.pl

Jak nie korzystać z CRM-u – 5 przykładów

Autor / 29 marca 2016

Nowocześnie prowadzona sprzedaż w zasadzie nie może obyć się bez CRM-u. Systemy do zarządzania relacjami z klientami znacząco ułatwiają pracę handlowcom i umożliwiają precyzyjne planowanie procesu sprzedażowego. A jednak często słyszy się, że handlowcy są z CRM-em na bakier – wypełniają go byle jak, a najchętniej wcale. W dodatku postrzegają system jako dodatkową niepotrzebną pracę, do której trzeba ich zachęcać dodatkowymi premiami. Jednak gra jest warta świeczki, gdyż firmy efektywnie wykorzystujące CRM z reguły odnotowują znaczny wzrost obrotów.

Czy handlowcy naprawdę nienawidzą CRM-u?

Przynajmniej co drugi statystyczny handlowiec przyznaje, że nie lubi pracować na CRM-ie. W zależności od źródeł szacuje się, że od 50 do 70% wdrożeń systemów CRM na świecie wiąże się z przynajmniej częściowym niepowodzeniem. Przyczyny nieudanych wdrożeń są rozmaite – systemy bywają niedostosowane do specyfiki przedsiębiorstwa, cele wdrożenia CRM-u bardzo często są nietransparentne (a handlowcy nie znają ich w ogóle), negatywny oddźwięk wywołuje też z reguły nieprzyjazny interfejs i zbyt skomplikowana obsługa. Co gorsza, nie wszystkie systemy działają na urządzeniach mobilnych, a wtedy handlowiec jest rzeczywiście zmuszony do dodatkowej pracy, czyli na przepisywaniu notatek do CRM-u po powrocie do biura.

Z drugiej strony – rynek mobilnych CRM-ów, dostępnych w SaaS-ie i integrowalnych z innymi systemami IT stale rośnie. Pierwszy boom na systemy CRM miał miejsce na samym początku ubiegłej dekady, jednak po kilku latach tempo rozwoju systemów do zarządzania kontaktami handlowymi nieco osłabło. Nic dziwnego – systemy rozrastały się do monstrualnych rozmiarów i w związku z tym stawały się coraz trudniejsze w konfiguracji i obsłudze. Dziś CRM-y znów dążą przede wszystkim do uproszczenia obsługi i funkcjonalności – potęgowanej przez integracje z innymi systemami i aplikacjami. Jak podaje Gartner, obserwowane od kilku lat ponowne ożywienie rynku jest ściśle powiązane z CRM-ami nowej generacji – mobilnymi i działającymi w SaaS-ie.

Żeby CRM mógł być jednak wykorzystany efektywnie, handlowiec musi go wypełniać danymi i rozumieć, po co to robi. Bo nie wszyscy pamiętają, że CRM (ang. Customer Relationship Management – zarządzanie relacjami z klientem) to nie narzędzie do zwiększania kontroli nad handlowcami, ale przede wszystkim sposób na usprawnienie relacji z klientami kluczowymi. W nim można odnotowywać wszystko, co się z danym klientem ustaliło podczas spotkania, podpinać do tych zdarzeń odpowiednią dokumentację, planować dalsze kontakty, podłączać do nich korespondencję mailową i wreszcie – kontrolować etapy i szanse sprzedaży. Jest to szczególnie cenne, gdy cały proces sprzedaży jest długotrwały, a jego powodzenie zależy od długotrwałych relacji z klientem.

Sens wdrożenia CRM-u zależy zatem od tego, czy handlowcy dobrze rozumieją cel utrzymywania relacji z klientami i czy są na tyle otwarci na nowe technologie, by wspomagać się mobilnym systemem wspierającym proces sprzedaży. Jeżeli tak – CRM będzie miał znaczący wpływ na wzrost obrotów (a pośrednio także na zarobki i premie). Jeżeli jednak handlowcy negatywnie postrzegają system od samego początku – szanse na zmianę ich nastawienia są marne. Kiedy porażka przy wdrożeniu CRM-u jest pewna?

CRM biznesmen

Gdy szef sprzedaży wdraża CRM w pojedynkę zamiast zespołowo

To podręcznikowy przykład najgorzej wdrożonego systemu – ambitny dyrektor handlowy uruchamia CRM razem z firmowym szefem IT, ale handlowcy dowiadują się o wszystkim dopiero na spotkaniu szkoleniowym. Dyrektor zgarnia premię, firma chwali się poprawą organizacji sprzedaży, a korzyści nie widać… Nic dziwnego – handlowcy uzupełniają dane w CRM-ie niechętnie, nie widzą sensu w tworzeniu obszernej dokumentacji z każdego spotkania z klientem (bo nikt z nimi tego nie konsultował), a system postrzegają jak narzędzia Wielkiego Brata. I rzeczywiście kończy się na tym, że CRM służy głównie do rozliczania KPI (wskaźników efektywności) handlowców, a praca na nim pod przymusem daje niekompletne i nieprecyzyjne dane o klientach. A w rezultacie system jest zupełnie niepotrzebny.

Rozwiązaniem jest oczywiście zaplanowanie wdrożenia po skonsultowaniu się z ludźmi, którzy będą na CRM-ie pracowali na co dzień. Po co wprowadzać do niego dane, których nikt nigdy nie wykorzysta? Po co marnować duże ilości czasu na uzupełnianie systemu w biurze, skoro można zrobić to szybko i wygodnie przez telefon, bezpośrednio po spotkaniu u klienta? I wreszcie, z czym zintegrować system – z firmowym ERP-em, klientem pocztowym czy z zewnętrznymi aplikacjami? To wszystko ma wpływ na efektywne wykorzystanie CRM-u, więc cały proces zarządzania sprzedażą przy jego pomocy trzeba zaplanować rozsądnie.

Gdy często zapominamy o uzupełnianiu danych

Nawet największe światowe koncerny skarżą się na to, że handlowcy zapominają o uzupełnianiu danych w CRM-ie. Przy dużej skali sprzedaży i znacznej ilości pracowników uchylających się od konieczności prowadzenia rzetelnych notatek służbowych może to oznaczać milionowe straty. Dla małej firmy niepouzupełniane dane o kliencie mogą z kolei oznaczać utratę narzędzia do efektywnego planowania wzrostu sprzedaży, a tym samym CRM staje się bezużyteczny.

Managerowie zarządzający sprzedażą próbują radzić sobie z tym problemem na różne sposoby – jedni obcinają premie, inni wdrażają strategie grywalizacyjne zachęcające do regularnego uzupełniania CRM-u. I tu znów z pomocą przychodzą rozwiązania mobilne: systemy działające przeglądarkowo lub poprzez aplikację mobilną są rzadziej zaniedbywane przez handlowców niż systemy desktopowe (zwłaszcza monstrualne systemy ERP zarządzające pracą całych przedsiębiorstw, w których również znaleźć można moduły CRM, jednak zwykle nie są to systemy dla użytkowników urządzeń mobilnych).

CRM biznes 3

Gdy używamy CRM-u jak kalendarza Google

Pojęcie CRM-u jest niezwykle pojemne – właściwie może ono oznaczać każde narzędzie do zarządzania kontaktami z klientami. Dlatego system CRM to zarówno ogromne bazy danych ściśle zintegrowane z systemami ERP, jak i proste aplikacje na telefon z wbudowanym kalendarzem, na którym można zaznaczać planowane wizyty i klienta. Jeżeli jesteś właścicielem jednoosobowej firmy i używasz darmowej aplikacji CRM zamiast kalendarza Google – wszystko jest w porządku. Ale w większej firmie bazowanie wyłącznie na zadaniach i zdarzeniach to strata potencjału, jaki niesie ze sobą system CRM.

Wydatki, jakie firmy ponoszą na wdrożenie efektywnie działających systemów do zarządzania sprzedażą, muszą się zwrócić. Dlatego dobry CRM to system zintegrowany – z programem handlowym, z systemem ERP, z klientem pocztowym, z innymi aplikacjami ułatwiającymi codzienną pracę (piszę o tym m.in. na Linkedin Pulse. Ostatnio coraz głośniej mówi się o integracji CRM-u z social media – w tym z Linkedinem, szczególnie cenionym przez osoby zarządzające kontaktami z klientami B2B. Na razie integrację z tym portalem przeprowadził lider na światowym rynku systemów CRM – Salesforce (usługa Sales Navigator). Jak widać, poprzeczka stawiana jest coraz wyżej, a systemy oparte wyłącznie na uzupełnianiu zadań i zdarzeń w kalendarzu to dopiero początek przygody z zarządzaniem sprzedażą w urządzeniu mobilnym.

Gdy zapominamy o segmentacji klientów

Kluczowy klient biznesowy wymaga od Ciebie innego podejścia niż klient potencjalny, o którego uwagę dopiero starasz się zabiegać. Nie musisz wysyłać mu newslettera, za to koniecznie powinieneś pamiętać o jego preferencjach dotyczących czasu i miejsca spotkań. Natrętny mailing do klienta kluczowego jest zdecydowanie niewskazany, za to warto pamiętać, by pogratulować mu rocznicy pracy na Linkedinie. Co innego klienci potencjalni (żargonowo nazywani leadami) – w ich przypadku musisz zaplanować całą kampanię marketingową, która umożliwi zamianę leadów w stałych klientów. I właśnie po to potrzebna Ci segmentacja klientów.

Stworzenie odpowiednich segmentów klientów pozwala na zróżnicowanie działań i opracowanie kilku strategii przypisanych do różnych grup odbiorców. Niektóre można zautomatyzować (np. mailing do leadów pozyskanych przez formularz kontaktowy), a inne potraktować w zindywidualizowany sposób. W innym przypadku efekty mogą być niższe od oczekiwanych – a to woda na młyn dla handlowców narzekających na CRM.

Gdy mylimy klienta z leadem

Handlowcy, którzy traktują CRM tylko jako system do rejestrowania swoich działań i do masowej wysyłki maili popełniają poważny błąd – zapominają, że zajmują się relacjami z prawdziwym człowiekiem, a nie z wirtualnym leadem. Relacje handlowe nawiązywane z całkowitym pominięciem zrozumienia potrzeb i obaw klienta nigdy nie kończą się całkowitym sukcesem. Taki sposób wykorzystywania narzędzia do zarządzania sprzedażą daje mniej więcej takie same efekty, jak akwizycja na Linkedinie – wiadomości trafiają do spamu, a skuteczność handlowca spada.

Wniosek? Najlepsze, co możesz zrobić z mobilnym CRM-em to aktywnie wykorzystywać go do ułatwiania pracy.



Piotr Kopka

zajmuje się marketingiem internetowym w poznańskiej firmie Questy oraz opiekuje się systemem E-Guide do zarządzania kompetencjami pracowników. Autor publikacji poświęconych systemom IT dla biznesu. Prywatnie pisze o książkach i wkleja posty o kulturze.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl