FreshMail.pl

Google a mobile search w 2014 roku

Autor / 25 listopada 2013

Google się zmienia i to szybko. Specjaliści z zakresu SEM/SEO muszą się mocno sprężać, aby trzymać rękę na pulsie. Przy rosnącym udziale wyszukań dokonywanych za pomocą urządzeń mobilnych pojawiają się kolejne komplikacje i potrzeba opracowania nowych strategii i taktyk. Przyjrzyjmy się prognozom zmian w Google w 2014 roku i zastanówmy, jak wpłyną one na marketing mobilny.

Ciekawym artykułem uraczył nas ostatnio Dr. Peter J. Meyers (znany też jako Dr-Pete) na The Moz Blog (cały tekst). Biorąc pod uwagę bieżące trendy, zmiany w algorytmach Google i następujące wokół nas zmiany technologiczne (a co za tym idzie – behawioralne), nakreślił prognozę tego, jak będzie wyglądać wyszukiwanie w 2014 roku. Jako że piszę na łamach Marketingu Mobilnego, skupię się na aspektach, które dotyczą SEM/SEO w mobile’u.

Rosnące przychody z mobile = większa koncentracja na mobile

Gigant z Mountain View bardzo poważnie podchodzi do tematu reklam wyświetlanych na urządzeniach mobilnych. Wszak reklamy to źródło ok. 84% dochodu tej korporacji (stan na III kw. 2013 roku). Zestawmy to z danymi choćby z naszego podwórka. Nakłady na reklamę internetową w Polsce wyniosły w I połowie 2013 r. aż 1,2 mld złotych. Z tego największy wzrost wydatków dotyczył reklamy mobilnej – 81% względem analogicznego okresu z poprzedniego roku (badania IAB). Do tego warto dodać, że w USA w 2011 roku udział reklamy mobilnej w dochodach wynosił jedynie 6%, gdy na rok 2013 prognozuje się ok. 23%, a w 2015 ma przekroczyć 40% (źródło:  searchengineland.com)!

Troska Google o kondycję reklamy i wyników wyszukiwania w mobile wydaje się zatem jak najbardziej zrozumiała. Najprawdopodobniej tutaj czekają nas najistotniejsze zmiany i to właśnie zachowania użytkowników mobilnych będą dyktowały przemiany w takich narzędziach jak Google Search i Google AdWords.

Google Hummingbird i wyszukiwanie konwersacyjne

Istotnym sygnałem odnośnie nadchodzących zmian w Google był wrześniowy update Hummingbird. Koliber to aktualizacja algorytmu wynikająca z coraz większego znaczenia wyszukiwania konwersacyjnego i głosowego (lub wręcz konwersacyjnego wyszukiwania głosowego – wspominałem już o tym w tekście o pozycjonowaniu na urządzenia mobilne). Póki co nie odgrywa dużej roli w polskiej sieci, ale należy wypatrywać stopniowego postępu w tym zakresie.

Nie bez związku są trwające w Dolinie Krzemowej poszukiwania nowych sposobów na znajdowanie odpowiedzi na pytania zadawane przez internautów. Dopasowanie na podstawie słów kluczowych ma sens w przypadku krótkich fraz. Jednak w przypadku pełnych zdań, rozbudowanych zapytań w językach innych niż angielski (np. w języku polskim, w którym pojawia się wiele odmian – deklinacja, koniugacja, rodzaje, liczby etc.), ta metoda nie zdaje egzaminu.

Dlatego też Google gromadzi i łączy coraz większe obszary wiedzy (bazując m.in. na Wikipedii i CIA World Factbook). Ogół gromadzonych na temat danego hasła danych zwany jest Knowledge Graph. Zapamiętajcie ten termin, bo w pracy e-marketera (zwłaszcza związanego z marketingiem w wyszukiwarkach) będzie pojawiał się coraz częściej.

(Więcej na temat wyników wyszukiwania poszerzonych o Knowledge Graph znajdziecie w innym tekście Petera Meyersa: 101 Google Answer Boxes: A Journey into the Knowledge Graph)

Reklamy przemieszane z wynikami organicznymi

Wszystko wskazuje na to, że na stałe zostanie zmieniony wygląd SERP (w mobile, ale być może także przy wyszukaniach desktopowych). Póki co przywykliśmy do standardowego układu z dziesięcioma wynikami organicznymi oraz wynikami AdWords umieszczonymi powyżej, poniżej i w prawej kolumnie. W przypadku wyszukiwania mobilnego jest to układ jednokolumnowy przyjmujący najczęściej schemat: 3 linki AdWords, 10 linków organicznych i znowu 3 linki AdWords.

W nowym układzie SERP wyniki organiczne i płatne będą prawdopodobnie wymieszane. Ponadto linki AdWords (już można to zaobserwować) będą w coraz większym stopniu upodabniać się do linków organicznych. Niegdyś były one wyróżnione nie tylko przez lokalizację w osobnych blokach, ale także przez inny kolor tła. Ta różnica została usunięta. W przyszłości, ze względu na chęć podniesienia płatnych CTR, Google będzie prawdopodobnie kontynuował tę praktykę. Marketerzy – nie ignorujcie mobilnej reklamy AdWords!

(Więcej o kampaniach mobilnych w tekście: AdWords w wersji mobilnej – podstawowe zasady konstruowania kampanii)

Do tego dochodzi zmiana układu wyświetlanych informacji w zależności od wielkości ekranu. Nie można wrzucać wszystkich urządzeń mobilnych do jednego worka – tablet potrafi mieć 3 razy większy ekran od smartfona (do tego częściej jest trzymany poziomo). W związku z tym Google dzielić będzie SERP na bloki – np. związane z mapami, grafiką, filmami, z Google+ i w zależności od wielkości i położenia ekranu urządzenia będzie je inaczej „układał”.

Bezpośrednia prezentacja produktów

Google daje możliwość prezentowania konkretnych produktów ze sklepów internetowych bezpośrednio w wyszukiwarce. Usługa ta – Product Listing Ads – oferowana jest w Polsce od 7 listopada 2013 r. Jest to dość rewolucyjna zmiana, ponieważ daje możliwość reklamowania konkretnych produktów w inteligentnym systemie, który sam „wciągnie” do SERP zdjęcie produktu, jego opis, cenę, a po kliknięciu skieruje na stronę produktu w danym sklepie internetowym. Póki co nie zauważyłem tego typu elementów w wynikach wyszukiwania mobilnego, ale to pewnie tylko kwestia czasu.

Około 779,000 wyników (0,37 s)

Marketerzy i specjaliści SEM/SEO robiąc research korzystają czasem z informacji o ilości wyników dla danej frazy. Chodzi o tę informację pojawiającą się pod polem zapytania. Poniżej przykład (nie pytajcie dlaczego wybrałem akurat taką frazę):

Ilość wyników dla danego zapytania

 

W mobilnych wynikach wyszukiwania już tej liczby nie ma. Biorąc pod uwagę fakt, na który wskazuje w swoich prognozach Peter J. Meyers, że wiele zmian jest najpierw testowanych w mobile search, aby potem pojawić się w wynikach desktopowych, można wnioskować, że w najbliższym czasie liczby informujące o ilości wyników (także tych po wpisaniu operatora site:) znikną w ogóle. Dane te wykorzystywane są raczej tylko przez e-marketerów i dla zdecydowanej większości użytkowników nie przedstawiają żadnej wartości.

W tym kontekście warto wziąć pod uwagę także specyfikę mobile – niewielkie w porównaniu z PC i laptopami wyświetlacze. Mało wnosząca informacja o ilości wyników po prostu zajmuje za dużo cennej powierzchni na ekranie smartfona. Więcej miejsca w SERP daje możliwość wyświetlania bogatszych wyników zawierających snippety, a to z kolei zwiększa CTR. Nie powinno zatem dziwić, że Google pozbędzie się tego mało potrzebnego elementu.

Rozbudowane wyniki dla zapytań brandowych

Wyniki dla zapytań brandowych różnią się coraz bardziej w porównaniu do zapytań ogólnych. Google wnioskuje, że skoro szukamy strony konkretnej marki, to warto nam podsunąć pod nos od razu kilka najważniejszych podstron (konkretnych site-linków, np. blog, kontakt, oferta itp.). Format prezentacji wyników był zmieniany ostatnio kilkukrotnie, ponieważ Google testuje najefektywniejsze rozwiązania. Można przewidywać, że ze względu na jednokolumnowy widok na wyświetlaczu smartfona, w najbliższym czasie wyniki będą wyglądały mniej więcej tak:

Rozbudowane wyniki brandowe w mobile search (http://moz.com/blog/future-serp-a-glimpse-at-google-2014)

 

Postępująca personalizacja

Korzystając z usług Google pozwalamy na daleko idącą personalizację wyników. Dotyczy to w szczególności użytkowników mobilnych. Nie trzeba być zalogowanym do Gmaila, aby być „śledzonym”. Wystarczy przecież mieć telefon z Androidem lub korzystać z przeglądarki Chrome, tudzież z samej wyszukiwarki Google i nie kasować danych tymczasowych etc.

Jeszcze 3 lata temu wyniki wyszukiwania pod hasłem „warsztat samochodowy” były praktycznie jednolite w całym kraju. Jeśli ktoś poszukiwał warsztatu w konkretnej lokalizacji, to wpisywał „warsztat samochodowy Poznań” lub „warsztat samochodowy Mokotów”.  Od dłuższego czasu Google używając geolokalizacji personalizuje wyniki tak, aby precyzyjniej odpowiadały naszym potrzebom. Jeśli jestem w Katowicach to istnieje przecież niewielka szansa, że szukam warsztatu w Suwałkach.

Google będzie łączyło informacje o naszych zachowaniach w serwisach YouTube, naszej korespondencji Gmail i wpisywanych zapytaniach w wyszukiwarkach. Już to robi. Postępowała będzie integracja między urządzeniami. Przeglądacie w pracy jakąś stronę na telefonie? Nie zdziwcie się, gdy otwierając wieczorem przeglądarkę w swoim laptopie lub na tablecie zobaczycie reklamę tej właśnie strony. Remarketing i indywidualne dopasowywanie prezentowanych treści (reklam i wyników wyszukiwania) będą coraz celniejsze.

Nie tylko treść, ale i układ wyników wyszukiwania będzie się zmieniał. Internet jest już teraz przeglądany na urządzeniach o bardzo zróżnicowanych wielkościach i rozdzielczościach ekranu: smartfonach, phabletach, tabletach, laptopach i klasycznych PC. Myślę, że różnice między nimi będą się pewnie stopniowo zacierały (przynajmniej z perspektywy SEM/SEO) i to raczej użytkownicy mobilni będą faworyzowani.

Myślenie całościowe – użytkownik a nie zapytanie

W najbliższej przyszłości marketerzy branży SEM/SEO będą musieli przestawić się z myślenia w kategoriach miejsce-reklama, zapytanie-reklama, na myślenie w kontekście określonej osoby. Użytkownicy korzystający z wielu urządzeń, dokonujący operacji online w wielu miejscach, także będąc w ruchu, będą oczekiwali personalizowanych reklam i wyników wyszukiwania.

Należy w większym stopniu przestawić się na podejście wielokanałowe, monitorowanie ścieżek użytkowników i tworzenie coraz bardziej szczegółowych profili potencjalnych klientów. Inaczej trzeba będzie konstruować reklamę mobilną dla licealisty podróżującego w różnych godzinach komunikacją miejską, a inaczej do kierowcy, który regularnie pokonuje tą samą trasę (np. dom – biuro – supermarket – siłownia – dom). Użytkownicy ci o różnych porach będą korzystać z różnych urządzeń, w różnych okolicznościach (inaczej się przegląda internet za kierownicą, a inaczej w autobusie) i będą zainteresowani innymi treściami.

Sukces strategii marketingowej uwzględniającej mobile, a mało kto będzie mógł sobie pozwolić na ignorowanie tego kanału, będzie w dalszym ciągu uzależniony od trafnej prezentacji informacji (optymalizacja snippetów, meta tagów itp., reponsywny design, dobra ekspozycja w SERP), ale kluczowe będzie dopasowanie reklam i treści na stronie do konkretnego typu użytkownika, miejsca, lokalizacji i okoliczności. To, co teraz uznajemy za precyzyjnie targetowaną reklamę, już niedługo może być postrzegane jako zwykły spam.



Szymon Słowik

Konsultant marketingowy skupiony na tematyce SEO/SEM i content marketingu. Z serwisem MarketingMobilny.pl związany od 2013 r. Wypowiada się głównie na tematy dotyczące marketingu w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl