Dobre praktyki w mobilnym sklepie internetowym

Autor / 14 kwietnia 2016

Sprzedaż detaliczna w Internecie bez uwzględnienia potrzeb użytkowników telefonów i tabletów dziś już nie może się udać. Producenci gotowych sklepów internetowych przekonują o tym na każdym kroku – i nic w tym dziwnego. Jeszcze w 2014 roku PayPal donosił, że 1/3 mieszkańców Ziemi przynajmniej raz w roku kupuje coś za pośrednictwem smartfona. Jasno stąd wynika, że dobre praktyki e-commerce to praktyki mobilne.

Skala zakupów w kanale m-commerce rośnie

Statystyki są jednoznaczne – we wszystkich krajach wysoko rozwiniętych, z Wielką Brytanią, Koreą Południową i Japonią na czele, liczba aktywnych klientów sklepów internetowych dokonujących zakupów za pośrednictwem urządzeń mobilnych już dziś przewyższa liczbę klientów kupujących z użyciem komputera. W Polsce wciąż przeważa desktop – raport E-commerce w Polsce 2015. Gemius dla e-Commerce Polska (tutaj) podaje, że polscy klienci najczęściej kupują za pośrednictwem laptopa. Zakupy z wykorzystaniem urządzeń mobilnych deklaruje odpowiednio 37% (smartfon) i 24% (tablet) respondentów.

Nie ulega jednak wątpliwości, że stosunek zakupów desktopowych będzie w najbliższym czasie ulegał zmniejszeniu na rzecz urządzeń mobilnych (jak we wszystkich krajach o rozwiniętej gospodarce). A co jeszcze ważniejsze – wartość zakupów mobilnych będzie rosła wprost proporcjonalnie do ich częstotliwości. Jak dotąd, chęć zwiększenia wydatków na zakupy w kanale e-commerce deklarują przede wszystkim kobiety, a to one są najmniej przywiązane do urządzeń desktopowych.

Jak mają się do tych zmian przygotować przedsiębiorcy sprzedający w kanale e-commerce? Przede wszystkim muszą otworzyć się na potrzeby klientów, którzy już zamienili komputery stacjonarne na laptopy, a zakupy robią coraz częściej przez telefon. A to z kolei oznacza, że stare sklepy internetowe tworzone z myślą o internautach przeglądających ofertę e-sklepów przy komputerze trzeba znacznie unowocześnić i przystosować do rozdzielczości smartfonów. Bo status mobile friendly to dziś dla sklepu online być albo nie być.

Uprościć nawigację

Kiedyś właścicielom sklepów internetowych wydawało się, że im bardziej rozbudowany portal, tym lepiej. Klient musiał mieć wrażenie, że oferta jest ogromna, a sklep jest przygotowany na każdą zachciankę klienta. Dziś jesteśmy bardziej skłonni finalizować zakupy w małych, ale wyspecjalizowanych sklepach skupiających się na kilku kategoriach produktów (np. Skinny Ties – sklep sprzedający wyłącznie wąskie krawaty). Duże znaczenie dla stałych klientów mają zwłaszcza niestandardowe, lecz proste i użyteczne opcje wyszukiwania. Tu przykładem może być niemiecki sklep z whisky Whic, który co prawda nie zachwyca oka nowoczesnym designem, ale za to umożliwia m.in. wyszukiwanie według rodzaju beczki.

A jeżeli wybieramy duży portal, to szukamy na nim przede wszystkim prostej, przejrzystej nawigacji, która może przypominać poruszanie się po mniejszym, spersonalizowanym sklepie. Tu z pewnością dobrym punktem odniesienia jest niemieckie Zalando, które nie przytłacza klienta nadmiarem informacji ani zbędnymi kategoriami do odfiltrowania. Bo zakupy powinny być proste, a im więcej kroków musimy wykonać, tym mniejsza szansa, że zapłacimy za zawartość koszyka.

skinny ties

Obowiązkowe RWD

Jaki powinien być portal e-commerce? Koniecznie responsywny! To najczęściej powtarzane słowo-klucz związane z pojęciem sklepu internetowego. Jeżeli Twój sklep nie jest responsywny, to po Tobie – wie to każdy, kto był na jakimkolwiek szkoleniu z e-commerce. Tymczasem jeszcze w 2014 roku 2/3 wszystkich sklepów online w Polsce w ogóle nie była dostosowana do urządzeń mobilnych (jak podaje raport E-commerce w Polsce 2015). Ale oczywiście z każdym dniem udział niemobilnych i nieresponsywnych sklepów internetowych w całym rynku e-commerce jest coraz mniejszy.

Standardem na rynku e-commerce jest wciąż RWD (Responsive Web Design), czyli strona automatycznie dostosowująca się do rozmiaru okna urządzenia. Od jakiegoś czasu głośno mówi się również o formacie AWD (Adaptive Web Design), który polega na przygotowywaniu kilku wersji strony, przygotowanych z myślą o różnych typach urządzeń – co pozwala precyzyjniej przewidzieć, jak rzeczywiście zobaczy ją użytkownik. W tej chwili jednak w ofercie producentów platform e-commerce króluje RWD, natomiast najwięksi gracze na rynku decydują się również na aplikacje mobilne (nie jest to jednak regułą).

koszulkowo

Bez konieczności zakładania konta

Powiedzmy to sobie jasno – nikt nie lubi zakładać konta w sklepie internetowym. Obowiązkowa rejestracja, klikanie w potwierdzenie wysyłane mailem i domyślnie zaznaczona zgoda na newsletter to zwiększenie ryzyka, że klient porzuci zakupy i już nigdy do sklepu nie wróci. Dlatego sklep mobile friendly powinien umożliwić ekspresowe zakupy z pominięciem rejestracji.

Nie jest to jednak dobra wiadomość dla marketerów, którzy opierają swoje działania na e-mail marketingu, gdyż klienci omijający zakładanie konta z reguły nie zgadzają się na newsletter. Alternatywą dla tych działań może być dobrze zaplanowana kampania remarketingowa (czyli adresowana wyłącznie do osób, które już odwiedziły sklep w określonym przedziale czasowym) kierowana na urządzenia mobilne. Warto zaryzykować, bo ilość odwiedzin z porzuconym koszykiem z pewnością znacząco spadnie.

Mobilny ecomerce

Przykuwające uwagę opisy

O tym, że nudne, standardowe opisy produktów – kopiowane zazwyczaj bezpośrednio od producenta – to spektakularny strzał w stopę, napisano już całe tomy. Mogą one wpłynąć m.in. na zmniejszenie ilości sfinalizowanych zakupów, gorsze postrzeganie sklepu przez klientów, niższe pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania, a duplikowane treści to ryzyko nałożenia kary od Google. Lepiej to zrobić kreatywnie, np. jak wielokrotnie chwalony za estetykę i nieszablonowe opisy sklep Pan Tu Nie Stał.

Opisy produktów w sklepie mobile friendly nie mogą przytłaczać klienta zbędnymi informacjami i ogólnymi, nie wnoszącymi wartościowej treści banałami. Powinny być krótkie, zwięzłe, ale wiarygodne i napisane z werwą. Klienci używający smartfonów z pewnością to docenią – opisy i zdjęcia źle wyglądające na desktopie w wersji mobile wyglądają jeszcze gorzej.

Im mniej kroków do kasy, tym lepiej

Klienci sklepów internetowych porzucają zakupy z różnych powodów – m.in. wysokich cen, nieatrakcyjnej oferty, zbyt długiego czasu ładowania się strony, a nawet w związku z wyskakującymi pop-upami i nadmiarem banerów reklamowych. Jednym z kluczowych czynników zmniejszających skuteczność sprzedaży jest też zbyt duża ilość kroków koniecznych do realizacji zakupów. Nadmierna liczba pól w formularzu kontaktowym, zbyt długi proces rejestracji użytkownika i nadprogramowe prośby o potwierdzenie każdego kroku irytują każdego – a użytkownicy urządzeń mobilnych mają jeszcze mniej cierpliwości, niż internauci  siedzący przy komputerze. Jeśli chcesz mieć sklep przyjazny smartfonom i tabletom, bierz się za odchudzenie procesu składania zamówienia.

Nie ma m-commerce bez integracji

Mobilni klienci sklepu internetowego nie lubią czekać. Brak integracji z szybkimi płatnościami może mieć poważny wpływ na niską skuteczność sprzedaży w wersji mobile. Ogromną popularnością cieszą się też integracje z usługami kurierskimi, platformami aukcyjnymi (Allegro i eBay) i porównywarkami cen. Duże firmy często łączą też kanały e-commerce z systemami ERP lub systemami magazynowymi, by szybciej obsługiwać klientów. Wszystko to sprawia, że użytkownicy urządzeń mobilnych są w stanie szybko i wygodnie zrobić zakupy, a następnie nie czekać w nieskończoność na przesyłkę.

Bez troski o wygodę mobilnych klientów sklepu internetowego można szybko stracić przewagę konkurencyjną. Dlatego warto przestawiać się na m-commerce już dziś – zmiany nawyków klientów kupujących online zachodzą tak szybko, że wkrótce może być na to za późno.



Piotr Kopka

zajmuje się marketingiem internetowym w poznańskiej firmie Questy oraz opiekuje się systemem E-Guide do zarządzania kompetencjami pracowników. Autor publikacji poświęconych systemom IT dla biznesu. Prywatnie pisze o książkach i wkleja posty o kulturze.