FreshMail.pl

Mobilne AdWords – podstawy konstruowania kampanii

Autor / 20 listopada 2013

Coraz więcej osób korzysta z internetu za pomocą urządzeń mobilnych – smartfonów, tabletów czy też phabletów. Poprzez mobile przeprowadzanych jest także coraz więcej wyszukań. W związku z tym trzeba zacząć nieco inaczej myśleć o formułowaniu komunikatów reklamowych. Potrzeba zmian wynika przede wszystkim z faktu, że zmienia się miejsce, w którym następuje kontakt na linii reklamodawca – potencjalny klient.

Reklamy na mniejszym ekranie

Nowe miejsce należy rozumieć dwojako. Po pierwsze zmienia się kanał wyświetlania reklam. Jest to co prawda w dalszym ciągu strona wyników wyszukiwania Google, jednak mobilne i desktopowe SERP (ang. Search Engine Result Page – strona wyników wyszukiwania) mogą znacząco się różnić. Dodam tylko, że w tej analizie pomijam kampanie remarketingowe i graficzne w sieciach partnerskich.

Klient w podróży, w sklepie, restauracji…

Po drugie należy wziąć pod uwagę fizyczną zmianę lokalizacji odbiorcy reklamy. Ludzie korzystający z komputera są zazwyczaj w domu lub w pracy. Osoby korzystające z technologii mobilnych są bardzo często, jak sama nazwa sugeruje, w ruchu, w podróży. Mogą jechać autobusem lub korzystać ze smartfona stojąc na czerwonym świetle. A może przechadzają się właśnie po galerii handlowej? Mają ograniczony czas na załatwienie konkretnych spraw. Dlatego szybka, precyzyjna komunikacja jest kluczowa w przypadku reklamy mobilnej.

W poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie (aby podjąć decyzję)

Wyszukiwania mobilne cechują się także tym, że służą często podjęciu jakiejś decyzji, co daje szansę na pozyskanie leadów i konwersję. Aż 45% wyszukań mobilnych jest zorientowanych na podjęcie decyzji (wg badań Nielsena Mobile search moments – understanding how mobile drives conversions) i są one przeprowadzane najczęściej w podróży lub w sklepie. Co więcej, 63% działań wynikających z przeprowadzonego wyszukiwania mobilnego podejmowanych jest w przeciągu pierwszej godziny.

Niedopasowana strona = straty

Przygotowując kampanię mobilną w Google AdWords należy pamiętać o paru kluczowych kwestiach, zarówno technicznych, jak i związanych z zachowaniem konsumentów. Wybór targetowania na smartfony i tablety może nie wystarczyć. Decydując się na reklamę w mobile należy pamiętać, że potrzebna jest odpowiednia strona docelowa (responsywna lub specjalna, uproszczona strona mobilna). Co z tego, że nawet Google wyświetli daną jednostkę reklamową, skoro klikający w nią użytkownik, trafiwszy na nieprzystosowaną stronę, po prostu wróci po chwili do wyników wyszukiwania i przejdzie na stronę konkurencji? Strata czasu i pieniędzy. Aby zwiększyć skuteczność działań, szybko pozyskać klienta, który w danym miejscu i danej chwili szuka produktu lub usługi, trzeba postawić na prezentację treści w klarowny sposób i maksymalne skrócenie procesu komunikacji.

Szukam – klikam – dzwonię

W przypadku rozwiązań desktopowych nie jest problemem to, że ktoś musi kliknąć w konkretną jednostkę reklamową, wejść na stronę, znaleźć zakładkę kontakt etc. (chociaż i tutaj działa zasada, że zbyt długa ścieżka zmniejsza szansę na konwersję). Użytkownik „desktopowy” może być zainteresowany komunikacją przez e-mail lub formularz kontaktowy. Użytkownik mobilny, ze względu na fakt, że po prostu trzyma telefon w ręce, może szukać szybkiej możliwości połączenia telefonicznego. Dlatego też idealnym rozwiązaniem jest poszerzenie reklamy o wyświetlanie numeru kontaktowego. Dzięki temu potencjalny klient może połączyć się z infolinią lub konkretnym sprzedawcą w sklepie, koło którego będzie przechodził za pół godziny. Taka forma kontaktu, o ile mamy kompetentnych pracowników po drugiej stronie słuchawki (zadbaj o to koniecznie!), daje szanse na szybkie sfinalizowanie transakcji (online lub offline – w sklepie lub punkcie usługowym).

Użytkownik na drugim końcu kraju i pod twoim sklepem

Kolejna istotna kwestia to odpowiednie targetowanie geograficzne. Jeśli tworzysz reklamę dla ogólnopolskiej sieci sklepów, to zastanów się, czy nie miałoby sensu geograficzne targetowanie reklamy oraz załączanie numerów telefonów do lokalnych punktów sprzedaży. Jeśli jestem na Śląsku i chcę się skontaktować ze sklepem danej sieci, to bardziej użyteczny będzie dla mnie numer telefonu do najbliższego punktu w Gliwicach lub Katowicach, a nie numer do centrali w Warszawie. Dlatego też warto poświęcić kampaniom AdWords trochę więcej czasu i stworzyć osobne komunikaty i treści dla użytkowników w różnych lokalizacjach geograficznych.

Podstawowe wytyczne przy tworzeniu kampanii mobilnej

Oczywiście temat tworzenia kampanii AdWords dla mobile jest dużo bardziej złożony i można by mu poświęcić osobny serwis internetowy. Niemniej rozpoczynając przygodę z reklamą mobilną należy pamiętać o tym, by:

  1. Dostosować się do sytuacji, w jakiej znajduje się potencjalny klient i urządzenia, z którego korzysta (przeanalizuj zachowania swojej grupy docelowej).
  2. Dostosować swoją ofertę do oczekiwań użytkowników mobilnych (pamiętaj, że osoba dokonująca wyszukiwania może być w okolicy Twojego sklepu, restauracji etc. – zaoferuj im coś, co skłoni ich do odwiedzenia właśnie twojego punktu).
  3. Przygotować odpowiednią stronę, która będzie dobrze prezentowała się na małych ekranach (zainwestuj w design responsywny lub stwórz specjalną stronę pod mobile – np. w subdomenie).
  4. Uwzględnić geolokalizację (dopasuj swój komunikat do lokalizacji geograficznej, w której wpisano zapytanie).

Źródło ikony wpisu: Google AdWords



Szymon Słowik

Konsultant marketingowy skupiony na tematyce SEO/SEM i content marketingu. Z serwisem MarketingMobilny.pl związany od 2013 r. Wypowiada się głównie na tematy dotyczące marketingu w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych.



Zapisz się do newslettera

Newsy z bloga, aktualności, najbliższe wydarzenia z branży

FreshMail.pl